Een marketingplan is een concreet document waarin je vastlegt wie je doelgroep is, welke doelen je wilt bereiken en met welke kanalen, boodschap en budget je dat doet. Je stelt het op door zeven stappen te doorlopen: van analyse en doelgroep tot doelen, marketingmix, budget en planning.
Zonder plan werk je met losse, toevallige acties. Met een marketingplan stuur je gericht op groei en weet je achteraf wat wel en niet werkte. Deze gids laat zien hoe je een effectief marketingplan opstelt, met een stappenplan dat je vandaag nog kunt gebruiken.
Een marketingplan opstellen hoeft geen weken te duren. Deze gids helpt je met de opzet, de belangrijkste aspecten van een marketingplan en de valkuilen bij het marketingplan schrijven.
Wat je in deze gids leert
Deze gids is voor zzp'ers en mkb-ondernemers die zelf een marketingplan willen maken, of hun bestaande aanpak willen aanscherpen. Je hebt geen marketingdiploma nodig.
- Wat een marketingplan is en waarom je er een maakt
- Het verschil tussen een marketingplan en een ondernemingsplan
- Hoe je een marketingplan maakt in 7 concrete stappen
- Hoe je een SWOT-analyse en confrontatiematrix opstelt
- Hoe je je marketingbudget bepaalt en verdeelt
Het opstellen van een marketingplan is de basis onder al je online marketing. Kies je pas een kanaal nadat je je doelgroep en doelen kent, dan verspil je minder geld en tijd.
Wat is een marketingplan?
Een marketingplan is een document dat vastlegt hoe je jouw product of dienst bij de juiste mensen krijgt. Het beschrijft je doelgroep, je doelen, je boodschap, je kanalen en je budget in samenhang.
Het verschil met een losse actie zit in die samenhang. Een advertentie plaatsen is een activiteit. Een marketingplan bepaalt waaróm je die advertentie plaatst, voor wie en wat je ermee wilt bereiken.
Een strategisch marketingplan kijkt vooruit: waar wil je over een jaar staan en welke marketingstrategie brengt je daar? Een goede marketingstrategie bepaalt de richting; het plan vertaalt die marketingstrategie in de praktijk naar concrete acties, kanalen en budget.
Het doel van je marketingplan is focus. In plaats van het schrijven van een strategisch marketingplan als verplicht nummer, gebruik je het om bewust te kiezen wie je bedient. Zo leer je een sterk marketingplan opstellen en stap voor stap je marketingstrategie ontwikkelen.
Ondernemers met een plan sturen op cijfers in plaats van op onderbuikgevoel. Volgens onderzoek van contentplatform CoSchedule presteren marketeers die hun aanpak documenteren aantoonbaar beter dan wie dat niet doet. De reden is simpel: wat op papier staat, kun je meten en bijsturen.
Marketingplan of ondernemingsplan?
Een marketingplan en een ondernemingsplan zijn niet hetzelfde. Het ondernemingsplan beschrijft je hele bedrijf, inclusief financiën, organisatie en juridische vorm. Het marketingplan zoomt in op één onderdeel daarvan: hoe je klanten bereikt en overtuigt.
In de praktijk is het marketingplan vaak een uitwerking van het marketinghoofdstuk uit je ondernemingsplan. Start je een bedrijf, dan schrijf je meestal eerst een ondernemingsplan en werk je de marketing daarna verder uit.
Een marketingplan is niet wettelijk verplicht. Toch vragen investeerders, banken en samenwerkingspartners er vaak naar, omdat het laat zien dat je nagedacht hebt over je markt en je klanten.
Een marketingplan maken in 7 stappen
Je maakt een marketingplan door zeven stappen te doorlopen, van analyse tot planning. Dit is de kern van elk marketingplan in 7 stappen: werk ze op volgorde af, want elke stap bouwt voort op de vorige.
Het maken van een marketingplan gaat het snelst als je niet blijft hangen in perfectie. Heb je alle stappen doorlopen, dan heb je een compleet plan dat je later verfijnt.
Stap 1: analyseer je huidige situatie en markt
Begin met de vraag: waar sta je nu? Breng je sterke en zwakke punten in kaart met een interne en externe analyse, en verzamel informatie over de markt om je heen. De SWOT-analyse verderop helpt je dit te structureren.
Zo krijg je een scherp beeld van de markt voordat je keuzes maakt. Kort marktonderzoek naar de kansen en bedreigingen hoort er standaard bij.
Kijk ook naar je concurrenten. Wat bieden ze, wat vragen ze en waar communiceren ze over? Als je weet wat je concurrenten doen, kun je scherper antwoord geven op de vraag wat jou onderscheidt van de concurrentie.
Waren je marketingactiviteiten van vorig jaar meetbaar? Neem die resultaten mee. Een analyse van de markt en je eigen prestaties voorkomt dat je dezelfde fouten herhaalt.
Stap 2: bepaal je doelgroep
Een goed marketingplan draait om één potentiële klant, niet om iedereen. Beschrijf wie die klant is: leeftijd, situatie, probleem en de plek waar hij of zij informatie zoekt.
Breng daarna de stappen in kaart die je klant doorloopt voor een aankoop. Deze customer journey laat zien op welk moment welke boodschap past. Iemand die je net ontdekt, heeft andere informatie nodig dan iemand die bijna koopt.
Vraag jezelf af wat er verandert in het leven van je klant zodra die jouw product of dienst heeft gekocht. Dat antwoord vormt de kern van je boodschap.
Stap 3: stel meetbare SMART-doelen
Zonder doel weet je nooit of je marketingplan is geslaagd. Maak je doelen daarom SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden.
Vergelijk "meer naamsbekendheid" met "in twaalf maanden 500 nieuwsbriefinschrijvingen uit onze regio". Alleen het tweede is meetbaar en stuurbaar. Hang je doelen aan een uitkomst zoals omzet, nieuwe klanten of leads, niet aan losse activiteit.
Koppel aan elk doel een KPI zodat je gedurende het jaar kunt zien of je op koers ligt. Zo weet je per kwartaal of je moet bijsturen.
Stap 4: kies je positionering en boodschap
Positionering is de plek die je in het hoofd van je klant wilt innemen. Bedenk goed wat je kernboodschap is: wat wil je dat mensen van jouw bedrijf onthouden?
Gebruik hiervoor je analyse uit stap 1. Wat zijn dingen die jij toevoegt aan je product die geen van je concurrenten doet? Dat onderscheid is je bestaansrecht. Met deze keuze ga je in feite je marketingstrategie bepalen.
Bepaal ook je speelveld. Ga je nieuwe markten betreden met bestaande producten of diensten, of introduceer je een nieuw product bij je huidige klanten? Het loont soms om nieuwe markten te betreden, maar dat vraagt een andere boodschap dan groeien bij wie je al kent.
Houd de boodschap kort en consistent. Dezelfde belofte op je website, in je nieuwsbrief en op social media werkt sterker dan drie verschillende verhalen.
Stap 5: kies je marketingmix en kanalen
Nu vertaal je de strategie naar concrete marketingactiviteiten. De marketingmix helpt daarbij. Wel eens gehoord van de 5 P's? Deze vijf p's, Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel, dwingen je om je aanbod volledig uit te werken.
Prijs is een van de belangrijkste onderdelen van je marketingmix. Vraag je genoeg? Een te lage prijs ondermijnt vaak je positionering meer dan een te hoge.
Kies daarna je kanalen op basis van waar je doelgroep zit, niet op basis van wat populair is. Een paar sterke opties voor de meeste ondernemers:
- Een vindbare website met SEO voor mensen die actief zoeken
- Social media om zichtbaar te blijven en een publiek op te bouwen
- E-mailmarketing om je relatie met bestaande klanten te verdiepen
- Google Ads voor snel resultaat bij een zoekende doelgroep
Waardevolle content bindt deze kanalen samen. Beter goed aanwezig op twee kanalen dan half zichtbaar op vijf.
Stap 6: bepaal je marketingbudget
Leuk, al die ambitieuze doelen, maar is je marketingbudget wel toereikend? Bepaal hoeveel geld je overhebt voor marketing en waar je dat voor inzet.
Reken per kanaal met de kosten om een potentiële klant tot een echte klant te maken. Hoe lager je die kosten per nieuwe klant, hoe meer je uit hetzelfde budget haalt. Het onderdeel over budget verderop gaat hier dieper op in.
Stap 7: maak een planning en meet de resultaten
Zet je acties in een planning per kwartaal of maand, met een verantwoordelijke en een deadline per activiteit. Een plan dat niet in de agenda staat, gebeurt niet.
Spreek vooraf af hoe je meet. Leg per doel vast welk getal je volgt en wanneer je evalueert. Zo zie je op tijd wat je moet optimaliseren.
Een marketingplan is geen document dat je één keer schrijft en weglegt. Loop het elk kwartaal na en stuur bij op basis van je cijfers. Wil je verder groeien, lees dan ook hoe je je bedrijf online laat groeien.
SWOT-analyse en confrontatiematrix
De SWOT-analyse is het gereedschap waarmee je stap 1 concreet maakt. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats: je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
De sterktes en zwaktes gaan over je eigen organisatie: dit is je interne analyse. Waar ben je goed in en wat zijn de zwakke punten van de organisatie? De kansen en bedreigingen komen uit de externe analyse van de markt: ontwikkelingen, concurrenten en trends waar je zelf geen grip op hebt.
Vul elk kwadrant met drie tot vijf punten. Blijf eerlijk over je zwaktes, want een marketingplan dat alleen sterke punten benoemt, helpt je niet vooruit.
Daarna maak je de confrontatiematrix. Die zet je interne sterktes en zwaktes af tegen de externe kansen en bedreigingen in de markt. Zo ontstaan concrete keuzes: welke sterkte gebruik je om welke kans te pakken, en welke zwakte moet je afdekken tegen welke bedreiging?
De confrontatiematrix opstellen is de brug tussen analyse en strategie. Uit de sterkste combinaties rollen je belangrijkste marketingactiviteiten voor het komende jaar.
Het marketingbudget bepalen
Je marketingbudget bepaalt hoe ambitieus je plan realistisch mag zijn. Een veelgebruikte vuistregel is om een percentage van je verwachte omzet te reserveren voor marketing. Voor gevestigde mkb-bedrijven ligt dat vaak rond de 5 tot 10 procent, voor bedrijven die hard willen groeien hoger.
Belangrijker dan het exacte percentage is de vraag hoe je het budget verdeelt over je kanalen. Zet niet alles op één paard. Combineer een kanaal dat op korte termijn klanten oplevert, zoals advertenties, met een kanaal dat op lange termijn bouwt, zoals SEO en content.
Meet per kanaal wat een nieuwe klant kost. Blijkt een kanaal structureel te duur, verschuif dat budget dan naar wat wél werkt. Zo blijf je je marketingbudget optimaliseren op basis van resultaat.
Wil je dit gestructureerd aanpakken, lees dan de aparte gids over je marketingbudget bepalen. Houd ook rekening met conversie-optimalisatie, want meer halen uit bestaand verkeer is vaak goedkoper dan nieuw verkeer kopen.
Veelgemaakte fouten
Bij het opstellen van een marketingplan gaat het vaak op dezelfde punten mis:
- Meteen kanalen kiezen zonder eerst je doelgroep en doelen te bepalen
- Doelen formuleren die niet meetbaar zijn, zoals "meer naamsbekendheid"
- De SWOT-analyse invullen maar geen confrontatiematrix opstellen, waardoor er geen keuzes uit volgen
- Een marketingbudget vaststellen zonder te meten wat een nieuwe klant per kanaal kost
- Het plan één keer schrijven en daarna nooit meer bijstellen
- Je richten op te veel kanalen tegelijk in plaats van op een paar goede
De rode draad: een marketingplan is pas waardevol als je het gebruikt om te sturen. Een document in een la verandert niets aan je omzet.
Waar begin je?
Begin klein. Je hebt geen dik theoretisch kader nodig om een marketingplan op te stellen. Een goede marketingplan opzet past op twee tot vier pagina's die je écht gebruikt, en dat is meer waard dan een rapport dat niemand openslaat.
Start vandaag met stap 1 en 2: schets je huidige situatie met een korte SWOT-analyse en beschrijf in een paar zinnen je belangrijkste doelgroep. Dat fundament kun je in een uur leggen.
Er zijn genoeg online tools en gratis templates die je helpen om een marketingplan te maken. Vraag daarnaast om feedback en aanbevelingen van collega-ondernemers die je vertrouwt.
Werk daarna de overige stappen uit tot een eigen marketingplan dat past bij jouw bedrijf. Herzie jouw marketingplan elk kwartaal, want het groeit mee met je onderneming en de markt.
Veelgestelde vragen
Hoe maak je een marketingplan?
Je maakt een marketingplan door zeven stappen te doorlopen: analyseer eerst je huidige situatie en markt, breng je doelgroep in kaart, formuleer meetbare SMART-doelen, bepaal je positionering, kies je marketingmix en kanalen, verdeel je marketingbudget en leg tot slot je planning en meetpunten vast. Zo vertaal je een strategie naar concrete acties.
Wat zijn de 7 stappen van een marketingplan?
De zeven stappen zijn: 1) analyse van je situatie en markt (SWOT), 2) je doelgroep bepalen, 3) SMART-doelen stellen, 4) je positionering en boodschap kiezen, 5) de marketingmix en kanalen invullen, 6) het marketingbudget verdelen en 7) de planning maken en resultaten meten. Samen vormen ze een compleet strategisch marketingplan.
Wat zit er allemaal in een marketingplan?
Een goed marketingplan bevat een situatieanalyse met SWOT en concurrenten, een beschrijving van je doelgroep, meetbare doelen, je positionering en kernboodschap, de gekozen marketingmix en kanalen, een marketingbudget en een planning met meetpunten. Kort gezegd: wie je wilt bereiken, wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen.
Wat zijn de 5 P's van een marketingplan?
De 5 P's van de marketingmix zijn Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel. Ze helpen je om je aanbod concreet uit te werken: wat verkoop je, tegen welke prijs, via welke plek, hoe promoot je het en wie levert het. Voor dienstverleners breidt het model vaak uit naar 7 P's, met Proces en Presentatie erbij.
Kernpunten
- Een marketingplan legt vast wie je doelgroep is, welke doelen je hebt en met welke kanalen en budget je die haalt
- Je maakt het in 7 stappen: analyse, doelgroep, SMART-doelen, positionering, marketingmix, budget en planning
- De SWOT-analyse en confrontatiematrix vertalen je situatie naar concrete keuzes
- Maak je doelen meetbaar en koppel er een KPI aan, anders weet je nooit of je plan is geslaagd
- Een marketingplan is geen eenmalig document: herzie het elk kwartaal en stuur bij op je cijfers
Een sterk marketingplan is geen bureaucratie, maar een stuurmiddel. Het dwingt je om te kiezen: voor welke klant, met welke boodschap en op welke kanalen je gaat winnen.
Zit je vast bij het opstellen van je marketingplan of wil je sparren over je aanpak, stel je vraag dan op het ondernemen-forum van CreativeDeals.