Kort antwoord: Google-zoekopdrachten verlopen niet langer als een rechte lijn van zoekterm naar klik, maar als een lus: een AI-overzicht bepaalt een shortlist, advertenties vangen de resterende vraag op, organische resultaten bevestigen de keuze en een vervolgzoekopdracht start de cyclus opnieuw. SEO- en PPC-teams die deze kanalen nog los van elkaar aansturen, missen daardoor een groot deel van het effect dat hun content en advertenties samen hebben.
Van los kanaalbeheer naar één doorlopende zoeklus
Jarenlang draaide de afstemming tussen SEO en PPC vooral om overlap. Moest je bieden op een zoekterm waar je al hoog op rankte? Waar ging budget verloren aan dubbele dekking? En welk kanaal kreeg het conversiepunt toegeschreven?
Die vragen zijn achterhaald nu een AI-overzicht de zoekopdracht direct beantwoordt en bronnen citeert, advertenties strijden om wat aandacht overblijft, en organische resultaten tussen Reddit-topics en gerelateerde zoekopdrachten staan. Zoekers schakelen tussen die onderdelen, verfijnen hun vraag en herhalen dat net zolang tot ze genoeg weten om te handelen.
Steeds meer zoekopdrachten leiden tot een nieuwe zoekopdracht
Onderzoek van SparkToro over 2026 laat zien dat 68 procent van de Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik. Opvallender is dat het aandeel zoekopdrachten dat leidt tot een nieuwe Google-zoekopdracht met 7,2 procentpunt steeg.
Een zoeker die op zoek is naar projectmanagementsoftware voor teams op afstand, krijgt tegenwoordig eerst een AI-overzicht met drie tools te zien en klikt niet door. Vervolgens zoekt diegene op "asana vs monday voor bureaus", ziet opnieuw een AI-overzicht met advertenties van beide merken en klikt op één daarvan. Daarna volgt een zoekopdracht naar implementatieproblemen, gevolgd door een organisch artikel voordat de proefperiode start. Drie zoekopdrachten, één lus, en bij elke stap een andere kans op zichtbaarheid.
Fase 1: het AI-antwoord bepaalt de shortlist
AI-overzichten verschijnen vooral bij brede, oriënterende zoekopdrachten. Seer Interactive onderzocht in 2026 53 merken en 5,47 miljoen zoekopdrachten en vond dat vergelijkende zoekopdrachten in 95,4 procent van de gevallen een AI-overzicht opleverden, tegen 85,9 procent bij vraagvormige zoekopdrachten.
SparkToro meet een AI-overzicht bij ruim 20 procent van alle zoekopdrachten, en zodra dat overzicht verschijnt, daalt de doorklikratio met bijna 60 procent. Interesse ontstaat nog altijd buiten de zoekmachine, in sociale media, video en mond-tot-mondreclame. Wat verandert, is de stap daarna: het AI-antwoord dunt een brede vraag uit tot twee of drie genoemde opties. Een merk kan op die pagina nog wel adverteren, maar koopt zich niet in het AI-antwoord zelf. Vermeld worden als bron is daarmee het belangrijkste bezit geworden.
Fase 2: advertenties vangen de gefilterde vraag op
Veel adverteerders gaan ervan uit dat AI-overzichten slecht zijn voor betaalde zoekresultaten. De cijfers van Seer spreken dat tegen. Waar de doorklikratio op betaalde advertenties bij zoekopdrachten met een AI-overzicht in september 2025 nog 68 procent lager leek te liggen, steeg die ratio in de update van 2026 juist van 14,6 naar 16,2 procent. Bij zoekopdrachten zonder AI-overzicht daalde de doorklikratio juist van 26 naar 21,8 procent.
Betaalde zoekresultaten worden dus niet beschadigd door het AI-antwoord, ze vangen de vraag op die het overzicht doorfiltert. Similarweb vergeleek januari 2025 met januari 2026 en zag organisch verkeer in elke onderzochte categorie terrein verliezen. Bij hoofdtelefoons daalde het organische aandeel van 73 naar 50 procent, terwijl tekstadvertenties als enige vorm marktaandeel wonnen. Amazon zag zijn betaalde clicks in die categorie met 35 procent groeien, ondanks een daling van het organische verkeer.
Fase 3: het organische resultaat bevestigt de keuze
Wie blijft er dan nog over om op een organisch resultaat te klikken? De zoeker die niet bij het AI-antwoord is gestopt en al dieper in de lus zit. Bij zoekopdrachten zonder AI-overzicht steeg de organische doorklikratio volgens Seer in 2025 van 2,93 naar 3,97 procent: minder volume, maar wel bezoekers die verder willen dan een snel antwoord.
Belangrijker nog: merken die als bron in een AI-overzicht werden genoemd, kregen op dezelfde zoekopdrachten 35 procent meer organische clicks en 91 procent meer betaalde clicks dan merken die niet werden geciteerd. Seer kon geen causaal verband bewijzen en de steekproef voor betaalde clicks was klein, maar de richting van het effect is duidelijk: citatie in het AI-antwoord werkt door in de rest van de lus.
Wat dit betekent voor SEO- en PPC-teams
- Meet niet langer per los kanaal, maar volg hoe een zoeker door de hele lus beweegt.
- Investeer in content die als bron in AI-overzichten kan worden opgenomen, want dat citaat werkt door in latere kliks.
- Laat PPC-budget meebewegen met zoekopdrachten waar een AI-overzicht verschijnt, want juist daar stijgt de betaalde doorklikratio.
- Blijf investeren in organische diepgang voor zoekopdrachten zonder AI-overzicht, waar de doorklikratio net is gestegen.
Bron: Search Engine Land