TikTok heeft advertenties van Meta geweigerd waarin het platform, samen met YouTube, wordt opgeroepen om aan te sluiten bij Meta's kinderveiligheidsschikking met Amerikaanse staten. TikTok bestempelde de campagne als politieke reclame, een categorie die op het platform sowieso verboden is. Het incident maakt een sluimerend conflict tussen de grootste sociale platforms plotseling heel zichtbaar.
Wat er precies gebeurde
Meta probeerde eerder deze maand een advertentie op TikTok te plaatsen die opriep tot deelname aan de schikking. Volgens bronnen van Axios werd de video woensdag geweigerd omdat hij 'politieke content' bevatte, met tekst, beeld en een voice-over gericht aan TikTok en YouTube.
De afwijzing past bij TikToks algemene beleid tegen politieke advertenties. Toch is de timing veelzeggend: Meta voert al weken een publieke drukcampagne om rivalen mee te krijgen in de schikking.
Waarom Meta zijn concurrenten nodig heeft
Meta schikte met Amerikaanse staten voor een bedrag tot 16,7 miljard dollar, na beschuldigingen dat Facebook en Instagram op een manier zijn ontworpen die schadelijk is voor kinderen. Zo'n vijf miljard dollar van dat bedrag is echter afhankelijk van vergelijkbare toezeggingen door TikTok en YouTube.
Meta's eigen afspraken omvatten onder meer:
- Dagelijkse gebruikslimieten voor jonge gebruikers
- Geen toegang of meldingen 's nachts
- Beperkte meldingen tijdens schooltijd
- Optionele chronologische feeds
- Minder zichtbare likes en reacties voor tieners
Meta stelt dat de maatregelen alleen effect hebben als de hele sector meedoet. 'Om ouders echt te ondersteunen en tieners veilig te houden op de apps die ze het meest gebruiken, moeten TikTok en YouTube stappen zetten en de standaard volgen die we samen met de attorneys general hebben vastgesteld,' liet Meta weten.
Het risico van alleen gaan
Meta's zorg gaat verder dan geld alleen. Als Facebook en Instagram als enige grote platforms aan strengere regels moeten voldoen, kunnen tieners simpelweg meer tijd gaan doorbrengen op TikTok of YouTube.
Dat zou Meta opzadelen met strengere regels terwijl concurrenten ongehinderd doorgaan, een scenario dat het bedrijf een duidelijk concurrentienadeel oplevert.
Stilte bij TikTok en YouTube
Geen van beide bedrijven heeft publiekelijk gereageerd op Meta's pressiecampagne. Wel trokken ze zich terug uit een panel van het Amerikaanse ministerie van Volksgezondheid over schermtijd bij kinderen, nadat ze eerder nog op een conceptagenda stonden.
TikTok zegde daarnaast een aparte bijeenkomst af met de House China Select Committee, kort nadat Meta zijn schikking had aangekondigd. Die stiltes wijzen niet per se op onwil, maar laten wel zien dat geen van beide platforms zich publiekelijk wil binden aan Meta's voorwaarden.
Wat dit betekent voor de sector
De zaak toont aan dat platformbeleid zelfs de grootste merken kan tegenhouden bij het gebruik van betaalde media om concurrenten of publieke beleidsdiscussies te beïnvloeden. Voor adverteerders is dat een goed voorbeeld van hoe strikt sommige platforms omgaan met content die als politiek geladen wordt gezien.
Mocht Meta erin slagen om TikTok en YouTube alsnog aan boord te krijgen, dan verandert dat mogelijk blijvend hoe jongeren op sociale media worden bereikt en aan wie geadverteerd mag worden. Voorlopig laat TikToks weigering vooral zien hoe moeilijk het wordt om die rivalen mee te krijgen.
Bron: Search Engine Land