Bedrijven die zowel aan SEO als aan PPC doen, hebben daarmee nog geen zoekstrategie. Ze hebben twee losse kanaalstrategieën, en in de kloof daartussen verdwijnt budget dat nooit had hoeven verdwijnen. Als beide teams elkaars data en inzichten zouden delen, valt daar direct winst te behalen.
In veel organisaties opereert het SEO-team compleet gescheiden van het PPC-team. De één jaagt op organische zichtbaarheid, de ander stuurt biedingen en advertentiebudget. Beide halen hun eigen doelen en rapporteren over hun eigen cijfers, maar niemand kijkt naar het totaalplaatje. En daar ontstaan de problemen.
Waarom die scheiding zo hardnekkig is
SEO en PPC zijn feitelijk verschillende vakgebieden. De vaardigheden, de tools en de manier waarop succes wordt gemeten, lopen uiteen. In veel bureaus en bedrijven zitten ze in aparte teams, soms zelfs bij aparte bureaus met eigen budgethouders.
Dat is op zichzelf logisch, tot het de standaard wordt en niemand meer over beide kanalen heen kijkt. Een SEO-team wordt afgerekend op rankings en organisch verkeer, een PPC-team op kosten per klik, conversieratio en advertentierendement. Geen van beide heeft dus een directe prikkel om zich met het andere kanaal te bemoeien, tenzij iemand expliciet verantwoordelijk is voor het overzicht.
Soms is het probleem simpeler: teams weten te weinig van elkaars vak om de juiste vragen te stellen. Er is ook regelmatig terughoudendheid om data te delen, uit angst dat budget naar het andere kanaal verschuift. Beide zijn begrijpelijk, maar beide kosten het bedrijf uiteindelijk geld.
Wat de gescheiden aanpak in de praktijk kost
De meest voor de hand liggende verspilling is betalen voor klikken op zoekwoorden waar een pagina al organisch op positie één staat. Zonder zicht op de organische rankings blijft het PPC-team daar gewoon op bieden.
Minder zichtbaar, maar net zo kostbaar, is de gemiste kans wanneer betaalde prestaties verschuiven. Stijgen de kosten per klik terwijl het rendement daalt, dan is dat een signaal om organisch te investeren in die zoekwoorden, via nieuwe content of door bestaande pagina's te verbeteren die al dicht bij een goede positie zitten.
Er is ook een merkconsistentieprobleem dat zelden ter sprake komt. Werken SEO en PPC los van elkaar, dan kan hetzelfde publiek voor dezelfde zoekopdracht twee verschillende boodschappen te zien krijgen: het organische resultaat leidt naar een informatieve pagina, de advertentie naar een promotionele landingspagina. Voor de bezoeker voelt dat inconsistent, en dat kost vertrouwen en conversie.
Zo pakken bedrijven de samenwerking wel goed aan
Het goede nieuws is dat hier geen grote reorganisatie voor nodig is. Drie praktische aanpassingen maken al het verschil.
- Doe zoekwoordenonderzoek gezamenlijk: SEO brengt het langetermijnperspectief in, PPC de actuele commerciële validatie van wat daadwerkelijk converteert.
- Voorkom dubbele landingspagina's door vooraf te checken of er al een pagina bestaat voor dezelfde zoekintentie, in plaats van een nieuwe campagnepagina te lanceren die de organische pagina beconcurreert.
- Plan een terugkerend gezamenlijk overleg waarin beide teams cijfers en signalen delen, zodat verschuivingen in het ene kanaal meteen worden meegenomen in beslissingen over het andere.
Wanneer paid data laat zien welke zoekwoorden converteren, hoort die kennis direct door te stromen naar de contentprioriteiten van het organische team. Andersom geldt hetzelfde: sterke organische posities zijn een signaal om advertentiebudget daar juist terug te schroeven en elders in te zetten. Zonder die uitwisseling nemen beide teams beslissingen op basis van een onvolledig beeld, en dat is precies waar budget wegvloeit dat elders veel beter had kunnen renderen.
Bron: Search Engine Land