PPC-strateeg Ana Kostic vertelde in de podcast PPC Live dat een grondige herstructurering van een Google Ads-account de omzet van haar klant met ongeveer 40 procent deed kelderen. Niet de nieuwe campagnestructuur was het probleem, maar het verlies van jarenlange historische data waarmee Google's systemen hadden leren optimaliseren.
Het herstel duurde ruim tweeënhalve maand en de volledige resultaten kwamen pas na zes maanden terug. Voor Kostic werd dit de ervaring die haar aanpak van betaalde media blijvend veranderde.
Een 'perfecte' herstructurering die averechts werkte
Vroeg in haar carrière kreeg Kostic een rommelig opgezet Google Ads-account onder haar hoede. Ze besloot het account volgens de geldende best practices helemaal opnieuw op te bouwen, overtuigd dat een schonere structuur en betere zoekwoordindeling de prestaties zouden verbeteren.
Het tegenovergestelde gebeurde. Verkeer en verkopen daalden met zo'n 40 procent, en het account moest de opgebouwde geschiedenis grotendeels opnieuw verdienen.
De echte les ging niet over Google Ads
Wat Kostic vooral meenam uit deze ervaring was geen technisch inzicht, maar een bedrijfskundig besef. 'You have to think about the business first,' zei ze in de podcast: denk eerst aan het bedrijf, dan pas aan het platform.
Bedrijven kunnen zich vaak geen langdurige omzetdip veroorloven terwijl een platform als Google opnieuw leert hoe een campagne moet presteren. Die realiteit weegt volgens haar zwaarder dan elke technische verbetering.
Eerst het bedrijf begrijpen, dan pas het account
Kostic begint elk nieuw klanttraject tegenwoordig met vragen over het bedrijf zelf, niet over het advertentieaccount. Ze wil weten hoeveel financiële ruimte een klant heeft voordat ze grote structurele wijzigingen voorstelt.
- Cashflow en hoeveel buffer het bedrijf heeft
- Marges per product of dienst
- Groeidoelen op korte en lange termijn
- Hoeveel tijdelijke terugval het bedrijf realistisch kan opvangen
'We like it slow and boring'
In plaats van campagnes in één keer te vervangen, voert Kostic wijzigingen nu geleidelijk door. Nieuwe structuren krijgen de tijd om te leren, terwijl bestaande campagnes ondertussen resultaten blijven opleveren.
Communicatie speelde ook een rol bij het herstel destijds. Toen het misging, koos haar toenmalige manager voor transparantie en een concreet herstelplan in plaats van het aanwijzen van een schuldige.
Praat vaker met de salesafdeling
Een van Kostic's belangrijkste adviezen is simpel: praat meer met verkoopteams. Zij horen dagelijks welke taal klanten daadwerkelijk gebruiken, informatie die platformdata alleen niet biedt.
Ook op het gebied van AI blijft ze nuchter. Ze is voorstander van tools als Performance Max, maar benadrukt dat kunstmatige intelligentie geen vervanging is voor doordachte besluitvorming, geleidelijk testen en het bewaken van bedrijfsstabiliteit.
Bron: Search Engine Land