Wie merk- en non-brand zoekwoorden in dezelfde Google Ads-campagne laat draaien, betaalt zichzelf vaak voor klanten die toch al naar het merk zochten. Dat drukt de gerapporteerde ROAS kunstmatig omhoog, maar remt de daadwerkelijke omzetgroei af. Een recente analyse van Search Engine Land laat aan de hand van een praktijkcasus zien dat strikte scheiding tussen merk- en non-brand campagnes kan leiden tot flinke groei in totale omzet, ook al daalt de zichtbare PPC-omzet zelf fors.
Waarom gemengde campagnes een vertekend beeld geven
Automatiseringssystemen zoals Performance Max en Smart Shopping kiezen altijd de makkelijkste route naar het gevraagde doel. Merkzoekwoorden zijn goedkoper en converteren beter, dus krijgen ze voorrang zodra beide type verkeer in één campagne zitten.
Het gevolg is een gevaarlijke feedbackloop: automatisering ziet dat merkverkeer goed presteert, stopt er meer budget in, rapporteert een sterke efficiëntie en versterkt zo hetzelfde patroon. Non-brand producten en categorieën krijgen intussen steeds minder zichtbaarheid, terwijl juist die campagnes nieuwe klanten moeten aantrekken.
Drie stappen naar een gezondere accountstructuur
In de besproken case had het bedrijf een account waarin merk- en non-brand traffic volledig door elkaar liepen en productsegmentatie minimaal was. Het team herstructureerde het account met drie concrete stappen.
- Merk- en non-brand campagnes strikt scheiden, met een klein, vast percentage van het budget voor merkzoekwoorden.
- Non-brand Shopping-campagnes opdelen in veel gedetailleerdere productgroepen, zodat budget bewust naar strategische categorieën kan gaan in plaats van automatisch naar de bestverkopende producten.
- Performance Max inzetten met de instelling voor acquisitie van nieuwe klanten, terwijl Standard Shopping de controle houdt over productbiedingen en budgetverdeling.
Deze aanpak geeft adverteerders weer grip op waar het budget daadwerkelijk naartoe gaat, in plaats van dat een algoritme dat volledig zelf bepaalt.
Resultaten: minder PPC-omzet, meer totale groei
Op papier oogde het resultaat eerst tegenvallend. De Google PPC-omzet daalde 25 procent op jaarbasis, omgerekend zo'n 2,3 miljoen dollar minder betaalde zoekomzet.
Maar doordat de afhankelijkheid van betaald merkverkeer bewust werd teruggeschroefd, verschoof een deel van die zoekopdrachten naar organische resultaten. De organische omzet via Google steeg met 99 procent op jaarbasis, waardoor de gecombineerde PPC- en organische omzet per saldo 15 procent groeide.
Wat dit betekent voor jouw account
Wie alleen naar de ROAS in het Google Ads-dashboard kijkt, mist het grotere plaatje. Een dalende PPC-ROAS kan juist wijzen op een gezondere mediamix, zeker als organisch verkeer en nieuwe klanten toenemen.
Begin met het splitsen van merk- en non-brand campagnes en kijk vervolgens naar productsegmentatie binnen Shopping. Pas daarna is het zinvol om te bepalen welke rol Performance Max in dat geheel krijgt.
Bron: Search Engine Land