Google heeft de werking van Target CPA en Target ROAS ingrijpend veranderd. Waar deze biedstrategieën voorheen als een soort efficiëntiewaarborg fungeerden, met ruimte om het ingestelde target te overtreffen, sturen ze nu strikt naar dat cijfer zelf. Dat betekent dat campagnes die het gewend waren beter te presteren dan hun target, dat voordeel geleidelijk kunnen zien verdwijnen.
Reva Minkoff, oprichter van Digital4Startups, besprak de verandering tijdens een SMX Now webinar en plaatste het in historisch perspectief: de advertentiewereld heeft dit patroon al eens eerder meegemaakt.
Wat is er precies veranderd aan het biedmodel
Onder de oude werking kon een campagne met een Target CPA van 10 euro structureel conversies opleveren voor 5 euro, omdat Google die betere prestatie gewoon liet doorlopen. Onder de nieuwe aanpak is het target letterlijker: staat de Target CPA op 10 euro, dan stuurt Google naar conversies rond die 10 euro, niet eronder.
Het voordeel is meer voorspelbaarheid, vooral bij het opschalen van budgetten. Het nadeel is dat de historische marge die veel accounts gewend waren, kleiner wordt of helemaal wegvalt.
Waarom dit geen onbekend terrein is
Minkoff wijst erop dat Target CPA rond 2015 en 2016 al op vrijwel dezelfde manier werkte. Google omschreef de strategie destijds als een methode om de gemiddelde kosten per conversie gelijk te trekken aan het gekozen target, met ruimte voor duurdere en goedkopere conversies binnen dat gemiddelde.
Het ecosysteem eromheen is intussen sterk veranderd door de komst van Performance Max, AI Max en Demand Gen. De onderliggende bidlogica van nu lijkt echter sterk op die van tien jaar geleden, en adverteerders met ervaring uit die periode hebben daar een voorsprong aan.
Bepaal eerst of je op volume of op efficiëntie stuurt
Voordat je een target instelt, moet helder zijn wat de campagne moet opleveren. Wil je zoveel mogelijk conversies uit een vast budget, dan passen Maximize Conversions of Maximize Conversion Value vaak beter. Target CPA en Target ROAS zijn geschikter wanneer efficiëntie de harde grens is, bijvoorbeeld wanneer leads onder een bepaald bedrag moeten blijven.
Een target toepassen op een campagne die eigenlijk om maximaal bereik vraagt, beperkt de levering onnodig.
Stel een realistisch startpunt in en bouw dat langzaam af
Kies geen willekeurig target, maar sluit aan bij de actuele prestaties. Draait een campagne nu op 30 euro per conversie, dan is dat een logisch beginpunt waarna je het target stapsgewijs kunt aanscherpen.
- Verlaag het target in stappen van ongeveer 10 tot 20 procent
- Laat de campagne een of twee conversiecycli draaien voordat je opnieuw evalueert
- Blijft de prestatie gezond, herhaal dan de stap
- Wijzig targets niet vaker dan wekelijks tot maandelijks, afhankelijk van het conversievolume
Minkoff noemt een klant uit de transportsector die de CPA in twee weken met 75 procent verlaagde, van 10 naar 7,50 en vervolgens naar 5 euro, door dit proces herhaaldelijk toe te passen. Een vergelijkbaar patroon deed zich voor bij een klant in de zakelijke financiële dienstverlening.
Werkt het target niet meer, zak dan af in de biedladder
Als Target CPA of Target ROAS geen conversies meer oplevert, controleer dan eerst de basis: conversietracking, landingspagina's en de zoektermen waarop wordt vertoond. Blijkt dat in orde, dan kan het tijdelijk verwijderen van het target en overschakelen naar Maximize Conversions duidelijk maken of het target zelf de beperkende factor is.
Levert ook dat te weinig op, dan kan Maximize Clicks weer verkeer en data opbouwen om daarna terug te werken naar een op conversies gerichte strategie. Adverteerders kunnen dus op en neer bewegen in deze biedhiërarchie, afhankelijk van hoe een campagne zich gedraagt.
Bron: Search Engine Land