Google haalt vanaf eind september 2026 de campagnebrede taalinstelling weg uit Search- en AI Max for Search-campagnes. Adverteerders kiezen dan niet langer zelf welke talen ze targeten: Google's systemen bepalen automatisch welke advertentie bij welke gebruiker past, op basis van de taal van de advertentietekst en signalen over de taal die iemand begrijpt.
Wat verandert er precies
De optie om op campagneniveau een taal te selecteren verdwijnt uit gewone Search-campagnes en uit AI Max for Search. Google matcht advertenties voortaan automatisch op basis van de taal waarin de advertentie zelf is geschreven, zonder dat je daar nog een expliciete instelling voor kiest.
Voor Performance Max ligt het genuanceerder. Op het Zoeknetwerk binnen Performance Max werkt de matching straks hetzelfde als bij standaard Search-campagnes, en vervalt de campagnebrede taalinstelling dus ook daar. Op de andere kanalen blijft taaltargeting wel bestaan.
- YouTube, Display, Discover en Gmail binnen Performance Max blijven gestuurd door de taalinstellingen die de adverteerder zelf kiest.
- Shopping-advertenties binnen Performance Max worden helemaal niet beïnvloed door taalinstellingen, dat was al zo en blijft ongewijzigd.
Hoe Google de taal van gebruikers bepaalt
Google gebruikt al langer meer dan alleen de interfacetaal van een gebruiker om in te schatten welke taal iemand begrijpt. Op het Zoeknetwerk spelen onder meer de taal van de zoekterm, de taalinstellingen van de gebruiker en andere voorkeuren een rol bij die inschatting.
Dat betekent dat iemand met een Spaanstalige browserinstelling die doorgaans in het Engels zoekt, zowel een Spaanse als een Engelse advertentie te zien kan krijgen, afhankelijk van de zoekopdracht van dat moment. Zijn er meerdere geschikte campagnes voor dezelfde gebruiker, dan bepaalt AI-gestuurde prioritering van advertentiegroepen welke advertentie het beste aansluit qua taal.
Dat is een fundamenteel andere aanpak dan de vaste, door de adverteerder ingestelde taallijst die tot nu toe gold, en past in een bredere trend waarbij Google steeds meer handmatige instellingen in Search-campagnes vervangt door automatische, signaal-gedreven beslissingen.
Wat adverteerders nu al kunnen doen
Voor bestaande campagnes is geen directe actie vereist, zegt Google zelf. Toch wordt de taal van advertentieteksten en landingspagina's belangrijker, omdat die straks het belangrijkste signaal vormen voor de taalmatching.
Wie meertalige campagnes draait, doet er verstandig aan om advertenties en bestemmingspagina's overzichtelijk per taal te structureren. Vage of gemengde taalsignalen, bijvoorbeeld een Nederlandstalige advertentie die doorlinkt naar een Engelstalige pagina, kunnen na de wijziging tot minder voorspelbare vertoningen leiden.
Voor Belgische en Nederlandse adverteerders die zowel Nederlandstalig als Franstalig of Engelstalig publiek bedienen, is dit een goed moment om de campagnestructuur na te lopen en per taal aparte advertentiegroepen met bijbehorende landingspagina's te garanderen. Wacht daar niet te lang mee, want de wijziging gaat al eind september 2026 in en geldt dan meteen voor alle bestaande campagnes.
Gevolgen voor de Google Ads API
Ontwikkelaars die Search-campagnes via de Google Ads API beheren, moeten stoppen met het instellen van taalcriteria bij het aanmaken of bijwerken van campagnes. Bestaande criteria mogen blijven staan, maar hebben geen effect meer op de targeting en kunnen optioneel verwijderd worden.
Pogingen om CampaignCriterion.language toe te voegen of aan te passen voor Search-campagnes leveren straks een foutmelding op, ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Voor Performance Max geldt die beperking niet, omdat taalinstellingen daar nog steeds invloed hebben op de niet-Search-kanalen zoals YouTube en Display.
Waarom dit relevant is voor jouw campagnes
Google automatiseert hiermee een handmatige targetingoptie die adverteerders al sinds het begin van Google Ads gebruiken. Je kiest straks niet meer zelf welke taal je Search-campagne target, Google bepaalt dat op basis van advertentietaal en gebruikerssignalen.
Dat kan de vertoning van meertalige campagnes minder voorspelbaar maken, zeker in landen zoals België waar meerdere talen naast elkaar bestaan. Controleer daarom tijdig je campagnestructuur, advertentieteksten en landingspagina's, en houd de prestaties goed in de gaten zodra de wijziging eind september ingaat.
Bron: Search Engine Land