Google Ads bombardeert adverteerders voortdurend met suggesties om meer te besteden, meer aan te zetten en meer over te laten aan automatisering. Niet elke aanbeveling verdient een blind klikje op 'toepassen'. Vier instellingen die volgens praktijkervaring extra aandacht verdienen: auto-apply van aanbevelingen, Display Expansion binnen zoekcampagnes, netwerkkeuzes bij Demand Gen-campagnes en de budgetadviezen die Google-accountmanagers graag onder de aandacht brengen.
Automatisch toepassen van aanbevelingen
Auto-apply is niet hetzelfde als de Recommendations-tab. Die tab genereert sowieso suggesties, of je ze nu gebruikt of niet. Auto-apply is de aparte schakelaar waarmee je Google toestemming geeft om gekozen aanbevelingen zelfstandig door te voeren, zonder tussenkomst.
Sommige opties zijn relatief onschuldig, zoals geoptimaliseerde advertentierotatie. Andere raken direct aan strategie en merkbeleid, zoals het automatisch laten genereren van nieuwe advertentieteksten of het instellen van een target CPA of ROAS door Google zelf.
- Gereguleerde sectoren kunnen beter geen automatisch gegenereerde advertentieteksten toestaan
- Strikte CPA- of ROAS-doelen horen niet overgelaten te worden aan een algoritme dat de context niet kent
- Elke aanbeveling verdient een aparte afweging in plaats van een verzamelvinkje
Nu Google op 17 augustus opnieuw wijzigingen doorvoert in gerichte biedstrategieën, wordt deze afweging alleen maar belangrijker.
Display Expansion in zoekcampagnes
Zoekadvertenties en display-advertenties dienen een ander doel. Een goede zoekadvertentie speelt in op een intentie die er al is, een pull-mechanisme. Een display-advertentie onderbreekt juist het surfgedrag, een push-mechanisme.
Dat verschil vertaalt zich direct in cijfers. Zoekadvertenties scoren doorgaans hoger op klikratio en conversieratio, terwijl display-advertenties veel meer vertoningen genereren tegen een veel lagere kostprijs per klik, simpelweg omdat er bijna onbeperkt plaatsingsruimte is.
Wie beide netwerken in dezelfde campagne laat draaien, ziet efficiëntiecijfers vaak plotseling verslechteren. Alleen binnen Performance Max is die combinatie eigenlijk verdedigbaar.
Netwerkinstellingen bij Demand Gen en Search Partners
Bij Demand Gen-campagnes bepaalt Google op advertentiegroepniveau, niet op campagneniveau, in welke netwerken je advertenties verschijnen. Een instelling die makkelijk over het hoofd wordt gezien.
Een campagne die eerder sterk presteerde op Google Discover kan plotseling alleen nog vertoningen krijgen via Gmail en YouTube, met een verdubbelde kostprijs per acquisitie als gevolg. Segmenteer op netwerk om te zien welke plaatsing daadwerkelijk resultaat oplevert.
Hetzelfde geldt voor Search Partners. Google adviseert dit vaak in te schakelen om volume te vergroten, maar het segment presteert niet altijd in lijn met het reguliere Zoeknetwerk. Blijf uitgeschakeld tenzij de cijfers je overtuigen of een volumedoel dat vereist.
Budgetadviezen kritisch wegen
Accountmanagers van Google melden regelmatig dat een campagne extra conversies kan opleveren of dat je potentiële klanten misloopt. Wat vaak ontbreekt in die boodschap, is de bijbehorende kostenstijging.
Een belofte van dertig procent meer conversies kan in de praktijk betekenen dat het budget vervijfvoudigd moet worden om dat resultaat te behalen. Bereken eerst wat die groei werkelijk kost, voordat je akkoord gaat met een aanbeveling die primair volume najaagt.
Bron: Search Engine Land