Zes uiteenlopende onderzoeken naar marketingmeting, gepubliceerd de afgelopen maanden door partijen als SparkToro, Fractl en AMEC, komen tot dezelfde conclusie: websiteverkeer alleen zegt steeds minder over marketingsucces. Nu AI-zoekmachines vaker een compleet antwoord geven zonder dat gebruikers doorklikken, verschuift de aandacht naar merkzichtbaarheid, autoriteit in AI-antwoorden en meetbare impact op koopgedrag.
Google levert steeds minder kliks op
In de eerste vier maanden van 2026 eindigde 68,01 procent van alle Google-zoekopdrachten zonder klik, tegenover 60,45 procent in dezelfde periode van 2024, blijkt uit onderzoek van SparkToro. Oprichter Rand Fishkin wijt die versnelling vooral aan AI Overviews, die inmiddels op ruim 20 procent van de zoekopdrachten verschijnen en de doorklikratio met bijna 60 procent verlagen zodra ze zichtbaar zijn.
Fishkin raadt merken aan om verkeer te vervangen door een dashboard met merk- en vraagsignalen, gericht onderzoek te doen naar waar hun doelgroep aandacht besteedt, en te investeren in kanalen die ze niet zelf bezitten. Hij benadrukt ook dat klassieke SEO zeker niet dood is: voor merkgebonden, lokale en sterk koopgerichte zoekopdrachten blijft een goede positie in Google gewoon lonend.
Welke GEO-tactieken echt zichtbaarheid opleveren
Contentbureau Fractl onderzocht samen met Search Engine Land welke tactieken daadwerkelijk bijdragen aan zichtbaarheid in AI-antwoorden, en presenteerde de resultaten op SMX Advanced in Boston. Opvallend is de terugval in vertrouwen: in 2025 vond nog 82 procent van de consumenten AI-zoekresultaten nuttiger dan traditionele zoekresultaten, in 2026 was dat gedaald naar 54 procent, een daling van 28 procentpunt binnen een jaar.
Uit het onderzoek volgt een duidelijke rangorde in tactieken.
- FAQ-optimalisatie, met 49 procent adoptie, levert weinig blijvend voordeel op omdat concurrenten het moeiteloos kopiëren.
- Merkvermeldingen, topical authority en structured data zijn inmiddels basisvoorwaarden, geen onderscheidend voordeel meer.
- Originele data, eigen onderzoek en digital PR vormen het enige verdedigbare voordeel, omdat AI-systemen die content nodig hebben maar niet kunnen namaken.
Merkvermeldingen op het web en YouTube-impressies correleren met AI-zichtbaarheid tussen de 0,50 en 0,74, terwijl backlinks en advertentie-uitgaven onder de 0,30 blijven: een duidelijk signaal om budget te verschuiven van linkbuilding naar earned media. Daarnaast raadplegen kopers gemiddeld 2,4 platformen voordat ze een aankoop bevestigen, een concreet meetpunt voor wat Fishkin 'invloed' noemt.
AMEC verbindt zichtbaarheid aan bedrijfsresultaten
AMEC, de organisatie achter de Barcelona Principles die al ruim tien jaar de standaard zetten voor PR-meting, publiceerde in mei zeven GEO-principes met een bijbehorende praktijkgids. Die is ontwikkeld samen met bureaus als FleishmanHillard, Ketchum, Hotwire Global, Converseon, Big Valley Marketing en PR Agency One.
Waar veel marketeers AI-vermeldingen behandelen als de nieuwe zoekresultatenpositie, kijkt AMEC breder en verdeelt GEO-meting in drie bewijslagen.
- Upstream reputatie: de verdiende, gedeelde en eigen content waarop AI-modellen zich baseren.
- Zoek- en contentgereedheid: of die informatie gestructureerd en vindbaar is voor AI-systemen.
- Downstream tracking: wat gebruikers daadwerkelijk te zien krijgen, van aanwezigheid en framing tot citaties en juistheid.
Principe vijf van AMEC stelt dat zichtbaarheid en daadwerkelijk resultaat twee aparte zaken zijn die apart gemeten moeten worden, en dat AI-ontdekking gekoppeld moet worden aan merkbekendheid, vertrouwen en gedrag.
Wat dit betekent voor marketeers
De zes perspectieven lijken op het eerste gezicht los van elkaar te staan, maar beschrijven in de kern hetzelfde fenomeen vanuit een ander vakgebied. SEO, PR en contentmarketing draaien inmiddels om dezelfde onderliggende bron: de content die AI-modellen gebruiken om hun antwoorden op te bouwen.
Wie nu nog uitsluitend stuurt op websitebezoek, mist het grootste deel van de impact die zijn merk daadwerkelijk heeft op de koopbeslissing van klanten. Voor Nederlandse merken betekent dit concreet dat contentstrategie, public relations en linkbuilding niet langer los van elkaar georganiseerd kunnen worden, omdat ze uiteindelijk dezelfde AI-modellen voeden die steeds vaker de eerste en soms enige interactie vormen tussen een merk en een potentiële klant. Meten wat er gebeurt vóórdat iemand op een link klikt, wordt daarmee net zo belangrijk als meten wat er ná die klik gebeurt.
Bron: Search Engine Land