Zoekadvertenties worden ieder kwartaal iets duurder, en de meest gekozen reactie daarop, namelijk nóg meer budget richting search schuiven, is precies wat het probleem verergert. Wie alleen investeert in kanalen die bestaande koopintentie afvangen, vist steeds vaker in dezelfde vijver. Marketingexperts noemen dit de demand capture-val: de kosten per acquisitie blijven stijgen omdat niemand nog nieuwe vraag creëert.
Dat is geen pleidooi om te stoppen met zoekadvertenties. Het is een pleidooi om ook te investeren in kanalen die er in de eerste plaats voor zorgen dat mensen iets gaan zoeken.
Wat is de demand capture-val precies?
De val ontstaat onderaan de funnel, waar de resultaten het makkelijkst te verantwoorden zijn. Dashboards tonen daar directe conversies en een helder rendement, dus daar vloeit het budget naartoe.
Het probleem is dat zoekadvertenties alleen mensen bereiken die al actief op zoek zijn. Ze introduceren een merk niet bij nieuwe kopers, waardoor de pool van potentiële klanten niet groeit terwijl de concurrentie om diezelfde kopers wel toeneemt.
YouTube blijft onderbenut als vraagcreatie-kanaal
Volgens onderzoek van incrementality-platform Haus onderschatten Googles eigen rapportagetools de werkelijke waarde van YouTube met 70 procent of meer. Merken die het platform proberen en na een paar weken geen directe conversies zien, haken vaak te snel af, terwijl het effect zich juist verderop in de funnel manifesteert.
YouTube telt wereldwijd meer dan 2,5 miljard gebruikers en geldt volgens Nielsen als de grootste bron van streamingcontent. Dat maakt het platform bij uitstek geschikt om potentiële klanten te bereiken voordat ze zelf een zoekopdracht intypen.
- Google-onderzoek laat zien dat YouTube het aantal contactmomenten tussen ontdekking en aankoop verlaagt van gemiddeld 8,1 naar 4,3
- Merken die YouTube naast search inzetten, zien gemiddeld 8 procent meer conversievolume en een conversieratio die 3 procent hoger ligt
- Dezelfde combinatie leidt tot een daling van 4 procent in de kosten per acquisitie
Wat dit betekent voor jouw advertentiestrategie
De praktische conclusie is simpel: zoekadvertenties blijven onmisbaar om koopintentie te verzilveren, maar ze kunnen niet zelfstandig voor groei zorgen. Video-content bouwt merkvoorkeur op bij mensen die nog geen actieve koopintentie hebben, waardoor ze later goedkoper via search converteren.
Wil je zelf zien of dat effect ook bij jouw merk optreedt? Voeg de doelgroep die je via YouTube of vergelijkbare videokanalen bereikt toe als observatiedoelgroep in je zoekcampagnes.
- Zo zie je exact of het zoekvolume van die groep toeneemt na blootstelling aan video
- Je kunt de conversieratio van die groep vergelijken met kopers die alleen via search binnenkomen
- Op basis daarvan bouw je een onderbouwde case voor meer budget richting vraagcreatie
Bron: Search Engine Land