Contentmarketing presteert slechter dan in enig ander jaar van het afgelopen decennium. Slechts 14 procent van de marketers meldt sterke resultaten met hun blog, het laagste cijfer in twaalf jaar tijd, blijkt uit de jaarlijkse blogsurvey van Orbit Media onder ruim duizend contentmarketeers.
Opvallend genoeg gebeurt dit terwijl AI-adoptie een recordhoogte van 92,4 procent bereikt. Volgens de onderzoekers ligt de oorzaak niet bij de technologie zelf, maar bij het feit dat marketers bewezen werkwijzen steeds vaker laten liggen.
Wat er precies is ingezakt
Het aandeel marketers dat 'sterke resultaten' rapporteert, daalde van 26 procent in 2022 naar 14 procent nu, een daling die zes procentpunt onder het vorige dieptepunt ligt. Orbit Media legt de vinger bij een reeks werkwijzen die historisch het meest samenhingen met succes en die nu juist minder worden toegepast.
- Samenwerking met externe experts en influencers
- Origineel onderzoek als basis voor content
- Zoekwoordenonderzoek voorafgaand aan publicatie
- Betaalde promotie van content
- Formele menselijke eindredactie
- Consistent gebruik van analytics om bij te sturen
Ann Handley, chief content officer bij MarketingProfs, noemt de uitkomst een wake-up call. Marketers moeten volgens haar veel kritischer kiezen welke werkzaamheden ze schrappen en welke ze juist vasthouden, in plaats van alles wat tijd kost simpelweg te automatiseren of over te slaan.
AI bespaart tijd, maar geen resultaat
De inzet van AI-tools heeft wel degelijk effect op de productiesnelheid. Een gemiddeld blogartikel kost nu 3 uur en 20 minuten om te schrijven, tegenover ruim 4 uur in 2022, wat neerkomt op zo'n 50 bespaarde uren per marketer per jaar.
Die tijdswinst vertaalt zich echter niet in betere prestaties. Orbit Media vond geen statistisch verband tussen AI-gebruik en de kans op sterke resultaten, wat erop wijst dat snelheid geen vervanging is voor strategie of vakmanschap.
Wat wel werkt: experts, zoekwoorden en de juiste metrics
Twee praktijken springen eruit als sterkste voorspellers van succes. Marketers die structureel samenwerken met experts of influencers rapporteren 2,6 keer vaker sterke resultaten dan het gemiddelde, terwijl de toepassing van deze tactiek daalde van 25 procent van de marketers in 2017 naar nog maar 7 procent vandaag.
Ook zoekwoordenonderzoek blijkt allesbehalve overbodig in het AI-tijdperk. Marketers die hun content baseren op gedegen zoekwoordenanalyse melden vaker sterke prestaties, ook al doen steeds minder respondenten dit nog voorafgaand aan publicatie.
Daarnaast verschuift de definitie van succes zelf. Kaal websiteverkeer wordt minder betekenisvol nu AI verandert hoe mensen informatie vinden, terwijl marketers die sturen op gekwalificeerde leads, deals en omzet vaker sterke resultaten claimen.
Wat dit betekent voor jouw contentstrategie
Geen enkele respondent in het onderzoek paste alle acht de strategieën toe die Orbit Media koppelt aan de best presterende contentprogramma's. Dat betekent dat er voor vrijwel iedere organisatie nog winst te behalen valt door bewust te kiezen welke stappen je niet overslaat.
De les is niet dat je AI moet mijden, maar dat je het niet mag gebruiken als excuus om onderzoek, expertise en redactie te schrappen. Snelheid zonder onderbouwing levert nu eenmaal geen resultaat op, hoe efficiënt het proces er ook uitziet.
Bron: Search Engine Land