De klikfrequentie (CTR) van Google Shopping-advertenties stijgt, maar dat is geen reden voor optimisme. Onderzoek van Mike Ryan, hoofd e-commerce bij Smarter Ecommerce, laat zien dat vertoningen van Shopping-ads tegelijkertijd dalen. Zijn vermoeden: Google reserveert Shopping-plekken steeds vaker voor zoekopdrachten met een hoge klikkans, terwijl AI Overviews de rest van de zoekresultaten overnemen.
Voor adverteerders betekent dit dat een stijgende CTR niet per se goed nieuws is. Het kan simpelweg betekenen dat advertenties minder vaak verschijnen, en dan vooral bij de meest kansrijke zoekopdrachten.
De cijfers: hogere CTR, lagere vertoningen
Ryan zag de CTR van Shopping-campagnes al langer stijgen in de Market Observer benchmarkdata van Smarter Ecommerce. Toen los onderzoek van Optmyzr een CTR-stijging van 17 procent jaar op jaar liet zien, vergelijkbaar met de ongeveer 20 procent die hij zelf mat, ging hij dieper graven.
Hij analyseerde duizenden Shopping- en Performance Max-campagnes verspreid over honderden adverteerdersaccounts. Het patroon was consistent: het aantal klikken bleef doorgaans vlak of daalde licht, terwijl vertoningen aanzienlijk sterker terugliepen.
- CTR stijgt met circa 17 tot 20 procent op jaarbasis
- Klikken blijven grotendeels gelijk of dalen licht
- Vertoningen dalen merkbaar sterker dan klikken
Verband met AI Overviews
Ryans hypothese is dat Google AI Overviews vaker inzet bij zoekopdrachten met een lage verwachte klikkans op advertenties, en Shopping-plekken bewaart voor queries die traditioneel beter converteren. Zo kan het totale aantal Shopping-vertoningen dalen zonder dat het aantal klikken evenredig meezakt.
Ryan noemt dit fenomeen 'experience switching'. Hij ziet naar eigen zeggen zelden Shopping-ads en een AI Overview tegelijk op dezelfde resultatenpagina: meestal is het een van de twee. Dat wijst erop dat Google steeds gerichter kiest welke zoekervaring bij welke query hoort.
Dit patroon doet denken aan het zogeheten 'crocodile effect', een term uit de SEO-hoek waarbij publishers door AI Overviews juist meer vertoningen krijgen maar minder klikken. Bij Shopping-ads lijkt het tegenovergestelde te gebeuren.
Nog geen bewezen oorzaak
Ryan is zelf duidelijk: zijn data toont een samenhang, geen bewijs. De daling in vertoningen kan toeval zijn, deels door AI Overviews komen via een ander mechanisme, of een geheel andere oorzaak hebben.
Toch past het patroon in een bredere ontwikkeling. Ryan verwacht dat Google op termijn overstapt van een 'of-of'-benadering naar een 'en-en'-model, waarbij Shopping-advertenties direct binnen AI Overviews verschijnen zodra Google zijn AI-gedreven advertentieformats verder uitbouwt.
Wat adverteerders nu moeten doen
Een stijgende CTR is geen op zichzelf staand succes als het aantal vertoningen tegelijk kelder. Wie campagnes beoordeelt op basis van CTR alleen, mist mogelijk een dalende trend in bereik en totaalverkeer.
- Kijk naast CTR ook naar absolute vertoningen en klikken
- Monitor of specifieke zoektermen wegvallen uit Shopping-veilingen
- Houd rekening met toekomstige advertentieplekken binnen AI Overviews
- Vergelijk prestaties per queryniveau in plaats van op accountniveau
Bron: Search Engine Land