Kopers vertrouwen tegenwoordig niet meer op één zoekkanaal, maar bouwen hun zekerheid op via een mix van Google, AI-chatbots, Reddit en YouTube. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van marketingbureau Reflect Digital, dat zoekgedrag niet langer verklaart vanuit platformkeuze, maar vanuit de behoefte aan vertrouwen.
Volgens het bureau is de discussie over 'welk platform Google gaat vervangen' de verkeerde vraag. De echte verschuiving zit in waar mensen naartoe gaan om zich zeker te voelen over een beslissing, niet in welk kanaal wint.
Waarom de cijfers elkaar lijken tegen te spreken
Het onderzoek laat een schijnbare tegenstelling zien: 56 procent van de ondervraagden gebruikt inmiddels regelmatig AI-zoekmachines, terwijl 57 procent nog altijd binnen het traditionele zoekprofiel valt. Beide cijfers kloppen tegelijk, omdat het niet om twee gescheiden groepen gaat.
De snelst groeiende categorie noemt Reflect Digital de multi-platform searcher: iemand die bewust wisselt tussen zoekmachines, AI-tools, community's, contentmakers en merkwebsites voordat er een keuze wordt gemaakt. Die persoon verzamelt bewijs op meerdere plekken tegelijk, in plaats van op één plek te vertrouwen.
Vier drijfveren die nooit zijn veranderd
Wat mensen zoeken is volgens het onderzoek altijd hetzelfde gebleven. Alleen de plek waar ze dat zoeken, verschuift razendsnel mee met nieuwe platforms.
- Fact finding: behoefte aan feitelijke, betrouwbare informatie
- Crowdsourcing: willen weten wat mensen zoals zij ervan vinden
- Taste tuning: aanvoelen of iets bij hen past
- Autopilot: iets snel en zonder gedoe afronden
YouTube werkt goed omdat beeld onzekerheid wegneemt op een manier die tekst vaak niet lukt. Reddit wordt vertrouwd omdat ervaringen van anderen geloofwaardiger aanvoelen dan reclame, en AI-chatbots scoren goed doordat ze snel een onderwerp samenvatten. Google blijft ondertussen de plek waar mensen die informatie nog even controleren.
Hoe merken vertrouwenskloven opsporen
De meeste marketingteams zijn nog steeds ingedeeld per kanaal: SEO, social, PR, content. Klanten denken daar niet in, zij bewegen gewoon door tot de twijfel weg is.
Reflect Digital raadt merken aan om campagnes te bouwen rond vier vragen in plaats van rond kanalen.
- Welk vertrouwen heeft deze doelgroep nodig voordat ze kopen
- Welk bewijsmateriaal heb je al, zoals reviews, klantcases of onderzoek
- Waar stuit de doelgroep van nature op dat bewijsmateriaal
- Hoe meet je of dat vertrouwen daadwerkelijk wordt opgebouwd
Dat laatste punt is volgens het bureau het lastigst, omdat niet elk vertrouwensmoment in Google Analytics terug te vinden is. Iemand die eerst een Reddit-topic leest, dan een YouTube-review bekijkt en vervolgens ChatGPT om een vergelijking vraagt, laat daar zelden een meetbaar spoor achter, terwijl die stappen de uiteindelijke keuze wel degelijk beïnvloeden.
Wat dit betekent voor merken
Marketeers die alleen kijken naar clicks en conversies missen daardoor een deel van het verhaal. Sommige content bestaat om verkeer te genereren, andere content bestaat puur om twijfel weg te nemen, ook als dat nooit in een rapportage zichtbaar wordt.
Merken die zichtbaar willen blijven, doen er daarom goed aan om dezelfde vertrouwenswekkende content, zoals reviews, expertise en klantcases, actief te verspreiden over zoekmachines, AI-antwoorden, community's en de eigen website tegelijk.
Bron: Search Engine Land