Structured data is code waarmee je de betekenis van je pagina expliciet aan zoekmachines en AI doorgeeft. Je schrijft die meestal in JSON-LD volgens het Schema.org-vocabulaire, en zo vertel je letterlijk dat iets een product, een recept, een FAQ of een bedrijf is, inclusief prijs, beoordeling of openingstijden.
Google gebruikt die data voor rich results zoals sterren, prijzen en breadcrumbs, en AI-systemen gebruiken het om je content beter te begrijpen en te citeren. Je voegt het toe via een klein script en controleert het met de Rich Results Test. Deze gids laat zien hoe je dat praktisch aanpakt.
Wat je in deze gids leert
Deze gids is voor iedere ondernemer in Nederland en België die zijn site beter leesbaar wil maken voor Google en AI, zonder diep in de techniek te verdwijnen.
- Wat structured data is en waarom het los staat van je gewone tekst
- Hoe Schema.org en JSON-LD samen de bouwstenen vormen
- Welke soorten structured data er zijn: Product, FAQ, Article, LocalBusiness, Breadcrumb en Review
- Hoe je de markup toevoegt en test met de juiste tool
- Hoe rich results en AI-zoekmachines de data gebruiken
Structured data is een vast onderdeel van technische SEO en van breder online vindbaar worden. Deze gids zoomt in op de markup zelf.
Wat is structured data?
Structured data is een gestandaardiseerde manier om informatie over je pagina te beschrijven, zodat een zoekmachine niet hoeft te raden wat je content betekent. Waar een mens uit de opmaak begrijpt dat 49 euro een prijs is en 4,8 een beoordeling, ziet een machine zonder hulp alleen tekst.
Met structured data markup label je die tekst. Je zegt expliciet: dit getal is een prijs, dit is de naam van het product, dit is de auteur van het artikel. De zoekmachine leest die labels en weet precies wat waar hoort.
Belangrijk om te snappen: de markup verandert niets aan wat je bezoeker ziet. Het is een onzichtbare laag in de broncode. De pagina blijft hetzelfde, alleen wordt de betekenis ervan ondubbelzinnig voor search engines.
Google kan met die extra context slimmer omgaan. In plaats van een kale blauwe link toont Google Search dan bijvoorbeeld sterren, een prijs of een reeks veelgestelde vragen. Dat noemen we rich results, en structured data is de voorwaarde om ervoor in aanmerking te komen.
Zo werkt structured data in een notendop: je site levert machineleesbare feiten, en search engines gebruiken die om je pagina beter te begrijpen. Google uses structured data om je content in te delen en te tonen, precies zoals de eigen documentatie het beschrijft. Understanding structured data begint dus bij dit ene inzicht: je vertaalt betekenis naar een vorm die een computer kan lezen.
Schema.org en JSON-LD: de bouwstenen
Structured data leunt op twee pijlers: een gedeeld vocabulaire (Schema.org) en een schrijfwijze (meestal JSON-LD). Samen bepalen ze hoe je de betekenis van je pagina vastlegt.
Schema.org is dat vocabulaire. Het is een gezamenlijk project van Google, Bing, Yahoo en Yandex uit 2011, dat honderden typen definieert: van Product en Recipe tot Organization en Event. Iedere zoekmachine kent deze woordenlijst, dus als jij het Schema.org-type Product gebruikt, weet Google precies wat je bedoelt.
JSON-LD is de manier waarop je dat vocabulaire opschrijft. De afkorting staat voor JavaScript Object Notation for Linked Data. Het is een blokje code dat je los in je pagina plaatst, gescheiden van je zichtbare HTML.
Google raadt JSON-LD nadrukkelijk aan boven de oudere schrijfwijzen Microdata en RDFa, omdat je de markup dan niet door je hele HTML hoeft te weven. Je zet één net script neer en past het aan zonder je opmaak aan te raken. Dat maakt structured data implementeren en onderhouden een stuk eenvoudiger.
Het idee van linked data zit in de naam: je koppelt losse gegevens aan een gedeelde betekenis, zodat elke machine ze op dezelfde manier interpreteert. Dat consistente model is precies waarom structured data werkt over verschillende zoekmachines heen.
De documentatie op Google Developers legt uit welke structured data code Google Search supports en welke eigenschappen verplicht of aanbevolen zijn per type. Google can die code alleen gebruiken als je de guidelines volgt, dus loont het om die referentie erbij te houden terwijl je adding structured data aan je pagina's bent.
De belangrijkste soorten structured data
Er bestaan honderden Schema.org-typen, maar Google Search ondersteunt er zo'n dertig voor rich results. Voor de meeste ondernemers zijn deze structured data types het belangrijkst. De volledige lijst met types of structured data die Google ondersteunt, staat in de Search Gallery van Google Search Central.
Product. Voor webshops en marktplaatsen het krachtigste type. Je markeert naam, prijs, beschikbaarheid en beoordeling, waarna Google prijs en sterren naast je resultaat kan tonen. Voor een webshop is dit een kernonderdeel van je webshop-SEO.
Article. Voor blogs en nieuwsberichten. Je legt de titel, auteur, publicatiedatum en afbeelding vast, wat je content herkenbaarder maakt in Google en in Discover.
LocalBusiness. Voor lokale ondernemers. Je beschrijft je bedrijfsnaam, adres, openingstijden en telefoonnummer, zodat Google die correct koppelt aan je vermelding en kaart.
BreadcrumbList. De breadcrumb toont het pad naar je pagina in de zoekresultaten, bijvoorbeeld Home > Templates > Starter. Dat maakt duidelijk waar de pagina in je site zit en oogt overzichtelijker dan een kale URL.
Review en AggregateRating. Hiermee geef je beoordelingen door. De AggregateRating vat het gemiddelde en het aantal reviews samen, wat de bekende sterren in de resultaten kan opleveren.
FAQPage. Let op met dit type. Sinds augustus 2023 toont Google FAQ-rich results alleen nog voor gezaghebbende overheids- en gezondheidssites. De HowTo-rich results zijn helemaal verdwenen. Je mag de markup houden, maar reken voor een gewone site niet meer op de uitklapbare vragen in de resultaten.
Een JSON-LD-voorbeeld
Zo ziet structured data er concreet uit. Onderstaand JSON-LD-blok beschrijft een product met een prijs en een beoordeling. Dit plak je in de HTML van de betreffende pagina.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Webdesign template Starter",
"image": "https://voorbeeld.nl/template-starter.webp",
"description": "Kant-en-klaar template voor zzp'ers en starters.",
"brand": {
"@type": "Brand",
"name": "CreativeDeals"
},
"offers": {
"@type": "Offer",
"price": "49.00",
"priceCurrency": "EUR",
"availability": "https://schema.org/InStock"
},
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "4.8",
"reviewCount": "37"
}
}
</script>De opbouw is logisch als je hem eenmaal ziet. Met @context verwijs je naar Schema.org, met @type kies je het soort object, en daaronder vul je de eigenschappen in. Geneste objecten zoals offers en aggregateRating beschrijven een prijs en een beoordeling.
Let bij het schrijven op één ding: gebruik altijd rechte quotes, geen typografische aanhalingstekens. Een enkel krom teken maakt je JSON ongeldig en dan leest geen enkele zoekmachine de data. Kopieer daarom nooit klakkeloos uit een tekstverwerker die quotes automatisch vervangt.
Structured data toevoegen aan je pagina
Je hebt drie realistische routes om structured data toe te voegen, afhankelijk van hoe je site is gebouwd. Kies degene die bij jouw situatie past. Hoe structured data works onder de motorkap hoef je niet te snappen om te beginnen: je hoeft de markup alleen correct op de juiste pagina te krijgen.
Via een CMS-plugin. Draai je op WordPress, dan regelt een SEO-plugin als Yoast of Rank Math de basismarkup automatisch. Voor Article, Breadcrumb en Organization hoef je vaak niets zelf te schrijven. Voor productdata werk je samen met je webshopplugin.
Met een markup generator. Google biedt de Structured Data Markup Helper, waarmee je velden op je pagina aanwijst en het JSON-LD laat genereren. Handig als je een enkele pagina wilt voorzien zonder alles met de hand te typen. Er bestaan ook losse generators online.
Met de hand. Bouw je zelf, dan schrijf je het JSON-LD-script rechtstreeks en plaats je het in de head of net voor de sluitende body-tag. Dit geeft de meeste controle en is precies wat het voorbeeld hierboven laat zien. How to add structured data komt dan neer op één script per paginatype netjes onderhouden.
Voor grotere sites automatiseer je dit het liefst. In plaats van per pagina structured data for your producten of artikelen los bij te houden, genereer je de markup uit je eigen data, zodat elke nieuwe pagina de juiste structured data on your site meteen meekrijgt. Zo blijft je markup kloppen zonder handwerk bij elke wijziging.
Welke route je ook kiest, testen is niet optioneel. Controleer elke pagina met de Rich Results Test van Google: die laat zien voor welke rich results je in aanmerking komt en waar fouten zitten. De oude Structured Data Testing Tool is vervangen door de Schema Markup Validator op validator.schema.org, die puur de Schema.org-syntaxis controleert.
De slimste werkwijze is een dubbele check: valideer eerst je syntaxis met de Schema Markup Validator en toets daarna de Google-features met de Rich Results Test. Zo weet je zowel dat je code klopt als dat Google er iets mee kan. Fouten en dekking volg je op termijn in het rapport Verbeteringen in Google Search Console.
Wil je snel starten, begin dan klein: kies één belangrijke pagina, voeg het passende type toe en test het. Get started with structured data hoeft geen groot project te zijn. Zodra je eerste pagina foutloos door de Rich Results Test komt, herhaal je hetzelfde recept voor de rest van je site.
Rich results, SEO en je vindbaarheid
Structured data is geen direct ranking-signaal, maar het beïnvloedt je vindbaarheid wel degelijk. Google zegt het zelf: de markup zet je niet automatisch hoger, maar maakt je pagina geschikt voor een opvallendere weergave.
Waarom is structured data belangrijk als het je positie niet verandert? Simpelweg omdat structured data search engines helpt je content sneller en preciezer te interpreteren, en dat werkt door in hoe vaak en hoe opvallend je verschijnt. Hoe je structured data gebruikt is daarmee net zo goed een marketingkeuze als een technische.
Dat verschil is belangrijk. SEO draait om je positie in de resultaten, structured data draait om hoe dat resultaat eruitziet. Sterren, prijzen en breadcrumbs trekken de aandacht en verhogen je doorklikratio, ook zonder dat je positie verandert.
Meer kliks op dezelfde positie is winst. En omdat gebruikersgedrag meeweegt, kan een hogere doorklikratio je op termijn indirect helpen. Structured data is daarmee een van de goedkoopste manieren om meer uit je bestaande posities te halen.
Hou het effect in de gaten via je Search Console. Daar zie je per structured data feature hoeveel rich results je krijgt en welke fouten Google tegenkomt. Zo weet je of het loont om structured data with extra typen uit te breiden of eerst bestaande fouten op te lossen. Je hoeft niet elke pagina van any structured data te voorzien; richt je op de sjablonen die het meeste verkeer trekken.
Het hoort thuis in dezelfde gereedschapskist als je andere on-page werk. Wil je een directe plek in de resultaten veroveren, kijk dan naar featured snippets. Beide draaien om hetzelfde principe: maak het Google zo makkelijk mogelijk om jouw antwoord te tonen.
Een kanttekening: rich results zijn nooit gegarandeerd. Ook met perfecte markup bepaalt Google per zoekopdracht wat het toont. Volg de structured data guidelines en misbruik de markup niet voor content die niet op de pagina staat, want dat kan een handmatige maatregel opleveren.
Structured data en AI-zoekmachines
De rol van structured data groeit nu AI de zoekwereld herschrijft. Answer engines en AI-overzichten leunen op content die ze ondubbelzinnig kunnen lezen, en daar helpt expliciete markup enorm.
Waar een mens uit de context afleidt wat een prijs of een auteur is, wil een AI-model die feiten het liefst gelabeld hebben. Structured data levert precies dat: machineleesbare feiten die een model met vertrouwen kan overnemen en citeren.
Dat maakt het een bouwsteen van AI-zoekmachineoptimalisatie. Tools zoals ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews begrijpen je pagina beter en halen je feiten eerder aan als de betekenis netjes is vastgelegd.
Concreet vergroot je je kans om geciteerd te worden in AI Overviews door je Product-, Article- en Organization-data op orde te hebben. De markup vertelt het model wie je bent en waar je content over gaat.
Je kunt structured data zo inzetten dat een model je feiten direct overneemt: markeer de kern van je pagina en houd de data actueel. Using structured data op deze manier maakt je pagina een makkelijke bron om te citeren, of het nu Google of een chatbot is die je content leest.
Structured data vervangt goede content niet, het versterkt die. Het werkt het beste bovenop betrouwbare, deskundige teksten. Die combinatie van markup en E-E-A-T maakt je site zowel voor Google als voor AI een betrouwbare bron.
Veelgemaakte fouten
Bij het implementeren van structured data gaat het vaak op dezelfde punten mis. Deze fouten voorkom je met een korte controle.
- Typografische in plaats van rechte quotes gebruiken, waardoor de JSON-LD ongeldig wordt
- Markup toevoegen voor informatie die niet zichtbaar op de pagina staat, wat tegen de guidelines ingaat
- Nog rekenen op FAQ- of HowTo-rich results, terwijl Google die grotendeels heeft afgeschaft
- Reviews of sterren markeren die je zelf verzint in plaats van echte beoordelingen
- Structured data toevoegen maar nooit testen met de Rich Results Test
- Verplichte eigenschappen weglaten, zoals prijs bij een Offer, waardoor het rich result vervalt
Behandel structured data als onderhoud, niet als eenmalig klusje. Google past de guidelines en ondersteunde data types regelmatig aan, dus controleer je belangrijkste pagina's een paar keer per jaar opnieuw.
Veelgestelde vragen
Wat is structured data precies?
Structured data is code die de betekenis van je pagina expliciet aan zoekmachines en AI doorgeeft. Meestal schrijf je die in JSON-LD volgens het Schema.org-vocabulaire. Je vertelt er letterlijk mee dat iets een product, een FAQ, een artikel of een bedrijf is, inclusief details zoals prijs, beoordeling of openingstijden. De tekst op je pagina blijft hetzelfde, alleen voegt de markup een laag betekenis toe die machines direct kunnen lezen.
Is structured data een ranking factor?
Nee, structured data is geen direct ranking-signaal. Google gebruikt de markup niet om je hoger te zetten, maar om je pagina in aanmerking te laten komen voor rich results zoals sterren, prijzen en breadcrumbs. Die opvallendere weergave levert vaak meer kliks op, en meer kliks helpen je indirect. Structured data verbetert dus je zichtbaarheid en doorklikratio, niet je positie op zich.
Hoe voeg ik structured data toe aan mijn website?
Je plaatst een JSON-LD-script in de HTML van je pagina, het liefst in de head of net voor het einde van de body. In een CMS als WordPress regelt een SEO-plugin zoals Yoast of Rank Math dit vaak automatisch voor je. Bouw je zelf, dan schrijf je het script met de hand of genereer je het met de Structured Data Markup Helper van Google. Daarna controleer je het resultaat met de Rich Results Test.
Krijg ik gegarandeerd rich results door structured data?
Nee. Correcte markup maakt je pagina alleen in aanmerking voor rich results, het is geen garantie. Google bepaalt zelf of en wanneer het een rich result toont, op basis van kwaliteit, relevantie en de guidelines. Fouten in je structured data of dun onderliggend werk kunnen ervoor zorgen dat je niets terugziet, ook al staat de code er netjes.
Helpt structured data voor AI-zoekmachines zoals ChatGPT?
Ja, indirect. AI-systemen en answer engines lezen je pagina makkelijker als de betekenis expliciet is vastgelegd. Structured data maakt feiten zoals prijzen, auteurs en beoordelingen ondubbelzinnig, waardoor tools als Google AI Overviews, Perplexity en ChatGPT je content beter begrijpen en eerder citeren. Het vervangt goede content niet, maar het maakt die content beter machineleesbaar.
Kernpunten
- Structured data is markup die de betekenis van je pagina expliciet aan zoekmachines en AI doorgeeft
- Je schrijft het meestal in JSON-LD volgens het Schema.org-vocabulaire, los van je zichtbare tekst
- De belangrijkste types zijn Product, Article, LocalBusiness, Breadcrumb en Review; FAQ- en HowTo-rich results zijn grotendeels afgeschaft
- Het is geen ranking factor, maar levert rich results op die je doorklikratio verhogen
- Test elke pagina met de Rich Results Test en de Schema Markup Validator
Structured data klinkt technisch, maar draait om één idee: je maakt de betekenis van je pagina expliciet, zodat Google en AI niet hoeven te raden. Begin met je belangrijkste pagina's, kies het passende Schema.org-type en test het resultaat.
Heb je nog geen structured data geïmplementeerd of loop je vast op een foutmelding, stel je vraag dan op het ondernemen-forum van CreativeDeals.