Rebranding is het vernieuwen van je merk, van een lichte restyling van je logo tot een volledige rebranding met een nieuwe naam en positionering. Je doet het als je merk niet meer past bij je bedrijf, je doelgroepen of de markt. De kunst is om te vernieuwen zonder de herkenbaarheid weg te gooien die je al hebt opgebouwd.
Een rebranding van je bedrijf gaat mis als je het uiterlijk verandert en vergeet waarom mensen je merk kenden. Deze gids laat zien wanneer rebranden verstandig is, waarom rebranding wel of geen goed idee is, welke stappen in het stappenplan zitten en hoe je de verandering communiceert.
Wat je in deze gids leert
Deze gids is voor ondernemers en marketeers die twijfelen of hun merk toe is aan een rebranding, en die de sprong willen wagen zonder bestaande klanten kwijt te raken.
- Wat rebranding precies is, van restyling tot volledige herpositionering
- Wanneer een rebranding slim is en wanneer je er beter vanaf blijft
- Welk risico je loopt met je herkenbaarheid
- Een stappenplan voor een succesvolle rebranding
- Hoe je de verandering intern en extern communiceert
Rebranding raakt aan het bredere onderwerp van je merkidentiteit. Deze gids gaat specifiek over het vernieuwen van een merk dat er al is.
Wat is rebranding?
Rebranding is het opnieuw vormgeven van de identiteit van een merk. Het woord dekt een breed spectrum: van het opfrissen van een logo tot het compleet herpositioneren van een organisatie met een nieuwe naam, tone of voice en merkverhaal.
Aan de lichte kant zit restyling. Je moderniseert je nieuwe logo, kleuren en typografie, maar de essentie van je merk blijft hetzelfde. Klanten herkennen je nog meteen.
Aan de zware kant zit herpositioneren. Je verandert niet alleen het uiterlijk van je merk, maar ook waar je voor staat, voor wie je er bent en hoe je merk wordt waargenomen. Een naamswijziging is de meest ingrijpende vorm, want je gooit de bekendheid die aan je oude merknaam hangt bewust overboord.
De rest hangt daartussenin. Je kunt je visuele identiteit vernieuwen maar je naam houden, of je positionering aanscherpen zonder een nieuw logo. De omvang bepaal je zelf, op basis van wat er echt niet meer klopt.
Rebranding is dus meer dan een cosmetische ingreep aan de look and feel. Het raakt de identiteit van de organisatie: de waarden, de belofte en de manier waarop je merk wordt herkend en vertrouwd. Daarom begint een goede rebranding altijd bij de vraag waar je voor staat, niet bij de kleur van je logo.
Wanneer is rebranding slim?
Rebranden is slim wanneer je merk je bedrijf niet meer eerlijk weergeeft. Niet als je je verveelt met je eigen logo. Dat onderscheid bepaalt of een rebranding je vooruit helpt of alleen geld en herkenbaarheid kost.
Deze situaties rechtvaardigen een rebranding meestal wel:
- Je bent gegroeid of van koers veranderd en je huidige merkidentiteit past niet meer bij wat je doet
- Je positionering is niet meer onderscheidend tegenover je concurrenten
- Je logo en huisstijl ogen gedateerd of werken slecht digital, op een klein scherm
- Je fuseert, splitst of neemt een bedrijf over en moet twee merken samenbrengen
- Je wilt nieuwe doelgroepen of nieuwe markten aanspreken die je huidige merk niet raakt
- Je merk draagt een negatief imago of een verhaal dat je achter je wilt laten
Belfius is een voorbeeld van die laatste categorie. Na de val van de Dexia-groep kocht de Belgische staat de bank en werd Dexia Bank Belgie in 2012 omgedoopt tot Belfius, om afstand te nemen van een beschadigde naam. De nieuwe naam verwijst naar Belgie, financien en het Engelse "us". Bron: Wikipedia over Belfius.
Twijfel je? Stel jezelf de eerlijke vraag of je propositie en positionering nog relevant en aantrekkelijk zijn voor je doelgroep. Klopt je waardepropositie nog en herkent men je merk nog, dan is voorzichtig bijschaven om relevant te blijven vaak verstandiger dan alles omgooien.
Weeg ook mee wat een rebranding kost, in geld en in aandacht. Een nieuwe positie in de markt veroveren vraagt een bijpassende marketingstrategie en tijd om potentiële klanten opnieuw te bereiken. Reken die inspanning mee voordat je aan een rebranding traject begint.
Restyling of volledige rebranding?
Kies de kleinste ingreep die je probleem oplost. Hoe groter de rebranding, hoe meer herkenbaarheid je op het spel zet en hoe duurder en langer het traject wordt.
Zit het probleem puur in de uitstraling, dan is een restyling genoeg. Je geeft je merk een nieuwe huisstijl en vernieuwt je visuele identiteit, maar houdt je naam en de positionering van je merk intact. Hoe je dat aanpakt, van logo tot kleurenpalet en huisstijlgids, lees je in de gids over een huisstijl ontwikkelen.
Zit het probleem dieper, bij de vraag waar je merk voor staat en voor wie, dan begint het werk bij de strategie van de organisatie. Je positionering, kernwaarden, merkwaarden en merkbelofte bepaal je in je merkstrategie, en pas daarna vertaal je dat naar beeld en taal. Zo bouw je aan een sterk merk in plaats van alleen een nieuw jasje.
Overweeg je een naamswijziging, dan is dat de grootste stap. Een nieuwe merknaam betekent dat je opnieuw naamsbekendheid moet opbouwen. Doe dat alleen met een sterke reden, en kies de nieuwe naam even zorgvuldig als de eerste keer. Hoe je op een vrije, onderscheidende naam komt, staat in de gids over een merknaam bedenken.
Het risico: je herkenbaarheid
Het grootste risico van een rebranding is dat je de herkenbaarheid weggooit waar je jaren aan hebt gebouwd. Je logo, kleuren en naam zijn de sleutels waarmee klanten je terugvinden. Verander je die te abrupt, dan raken mensen de weg kwijt.
Twee klassieke missers laten zien hoe duur dat is. Toen Tropicana in 2009 zijn vertrouwde verpakking met het rietje in de sinaasappel verving door een strak nieuw ontwerp, kelderde de omzet binnen twee maanden met 20 procent. Het merk keerde snel terug naar de oude verpakking. Bron: Wikipedia over Tropicana.
Kledingketen Gap ging in oktober 2010 nog sneller onderuit. Het nieuwe logo, met een sober Helvetica-lettertype en het herkenbare blauwe vierkant weggedrukt, kreeg zoveel kritiek dat Gap het na een week alweer introk en terugkeerde naar het oude logo. Bron: Wikipedia over Gap Inc..
De les is niet dat je nooit moet vernieuwen, maar dat je moet vasthouden wat werkt. Vraag je bij elk element af of het herkenning oproept die waardevol is. Een kleur, een vorm of een naamdeel dat klanten meteen met jou verbinden, gooi je niet zomaar weg. Evolueer je merk liever dan het te breken.
De herkenbaarheid van het merk zit ook in de details van je gebruikerservaring: waar je logo staat, hoe je site aanvoelt, welke toon je aanslaat. Verander je alles tegelijk, dan verlies je meer dan alleen een look and feel. Als je je merk wilt vernieuwen, doe dat dan stap voor stap, zodat klanten mee kunnen groeien.
Stappenplan voor een succesvolle rebranding
Een succesvolle rebranding is strategisch werk, geen ontwerpklus die je overslaat naar het logo. Een effectieve rebranding volgt een logische volgorde: eerst begrijpen, dan bepalen, dan pas vormgeven. Dit stappenplan houdt die volgorde vast.
- Bepaal het waarom en de omvang. Leg vast welk probleem je oplost en hoe ver de rebranding gaat. Alleen een restyling, of ook je positionering en naam?
- Onderzoek waar je staat. Kijk naar je huidige merkidentiteit, je doelgroepen, je concurrenten en de markttrends. Wat werkt nog, wat niet, en wat willen klanten van je?
- Herijk je strategie. Beantwoord de kernvraag waar je merk voor staat en wat je onderscheidend vermogen is. Leg je positionering, kernwaarden en merkverhaal opnieuw vast.
- Ontwerp de nieuwe merkidentiteit. Vertaal de strategie naar een consistente visuele identiteit en tone of voice: logo, kleuren, typografie en taal. Behoud bewust de elementen die herkenning dragen en straal professionaliteit uit.
- Test voordat je uitrolt. Leg het nieuwe concept voor aan een deel van je doelgroep en je team. Roept het de gewenste associaties op en herkent men je merk nog?
- Voer het overal consistent door. Vervang je website, drukwerk, socialprofielen, e-mailhandtekeningen en verpakkingen in een keer. Een half doorgevoerde rebranding oogt slordig.
- Meet en stuur bij. Volg na de lancering hoe klanten reageren, of ze je terugvinden en of je merk consistent overkomt.
Leg de nieuwe regels vast in een merk- en huisstijlgids, zodat iedereen die aan je merk werkt dezelfde keuzes maakt. Die merkconsistentie is wat een rebranding uiteindelijk laat beklijven en je waardepropositie geloofwaardig houdt.
De verandering communiceren
Een rebranding die je in stilte doorvoert, verwart je klanten. Wie je merk kent, moet begrijpen dat jij het nog steeds bent en waarom je bent veranderd. Communicatie is geen sluitstuk maar onderdeel van het traject.
Begin intern. Je eigen team is je eerste ambassadeur, dus neem medewerkers mee in het waarom voordat de buitenwereld het ziet. Behandel interne en externe communicatie als een geheel: een rebranding die je personeel niet snapt of draagt, valt buiten ook plat.
Vertel extern het verhaal, niet alleen het nieuwe logo. Leg uit wat er verandert, wat hetzelfde blijft en wat de klant eraan heeft. Een korte aankondiging op je site, in je nieuwsbrief en op social media, met een link tussen oud en nieuw, helpt mensen de overstap te maken.
Bij een naamsverandering houd je de eerste periode een brug in stand. Denk aan een regel als "voorheen bekend als", een tijdelijke verwijzing van je oude naam naar de nieuwe, en het even naast elkaar tonen van het oude en nieuwe beeldmerk. Zo verlies je de herkenbaarheid niet in een nacht.
Veelgestelde vragen
Wat houdt rebranding in?
Rebranding is het vernieuwen van je merk. Dat loopt van een lichte restyling van je logo en huisstijl tot een volledige rebranding met een nieuwe naam, positionering en merkverhaal. Je verandert hoe je merk eruitziet, klinkt en aanvoelt, zodat het weer past bij je bedrijf, je doelgroep en de markt.
Wat is het verschil tussen rebranding en een huisstijlwijziging?
Een huisstijlwijziging raakt alleen de visuele identiteit: je logo, kleuren en typografie. Rebranding gaat vaak dieper en kan ook je positionering, kernwaarden, tone of voice of merknaam veranderen. Elke naamswijziging is een rebranding, maar niet elke rebranding gaat zo ver als een nieuwe naam.
Wanneer is rebranding de juiste keuze?
Rebranding is slim als je merkidentiteit niet meer klopt: je bent gegroeid of van koers veranderd, je positionering is niet meer onderscheidend, je logo oogt gedateerd, of je fuseert. Doe het niet uit verveling. Een merk dat nog werkt en herkenbaar is, verander je het beste voorzichtig.
Hoeveel kost een rebranding?
Dat hangt volledig af van de omvang. Een lichte restyling van je logo en huisstijl kost een fractie van een volledige rebranding met marktonderzoek, een nieuwe naam en het vervangen van al je marketingmateriaal. Reken naast het ontwerp ook op de kosten van doorvoeren: website, drukwerk, bewegwijzering en communicatie.
Wat zijn enkele voorbeelden van rebranding?
Bekende voorbeelden zijn de mislukte verpakkingswissel van Tropicana in 2009, die binnen twee maanden 20% omzet kostte, en het Gap-logo uit 2010 dat na een week alweer werd teruggedraaid. In Belgie werd Dexia Bank Belgie in 2012 Belfius, een geslaagde naamswijziging na de bankencrisis.
Kernpunten
- Rebranding loopt van een lichte restyling tot een volledige herpositionering met een nieuwe naam
- Rebrand als je merk niet meer bij je bedrijf, doelgroep of markt past, niet uit verveling
- Je grootste risico is verlies van herkenbaarheid; Tropicana en Gap draaiden hun rebranding snel terug
- Werk volgens een stappenplan: eerst strategie en positionering, dan pas het nieuwe logo
- Voer de nieuwe identiteit overal consistent door en communiceer de verandering intern en extern
Een geslaagde rebranding vernieuwt je merk zonder de band met je klanten te breken. Begin bij het waarom, bewaak je herkenbaarheid en voer de verandering consistent en zichtbaar door.
Zit je met een vraag over je rebranding of je positionering, stel die dan op het ondernemen-forum van CreativeDeals.