Slechts 1,1 procent van het bezoekersverkeer naar nieuwswebsites is direct afkomstig van AI-chatbots of AI-overzichten. Dat blijkt uit een grootschalige analyse van dataplatform Scrunch, gebaseerd op miljoenen zoekopdrachten en websitebezoeken.
Wie de impact van kunstmatige intelligentie uitsluitend meet via direct referral-verkeer, mist het overgrote deel van de digitale lezersreis. De werkelijke waarde van AI schuilt voornamelijk in merkaanwezigheid en uitgestelde directe bezoeken.
Direct AI-verkeer blijft marginaal vergeleken met traditionele kanalen
Het onderzoek van Scrunch legt het veranderende lezersgedrag na een AI-conversatie nauwkeurig bloot. Na een nieuwsgerelateerd gesprek met een AI-assistent bleek drie kwart van de latere websitebezoeken via directe navigatie te verlopen.
Slechts een zeer kleine fractie van de lezers klikt direct op een bronlink binnen een chatbot-interface. Traditionele zoekmachines nemen nog altijd ongeveer 9 procent van de vervolgbezoeken voor hun rekening.
De verdeling van het verkeer na interacties met AI ziet er als volgt uit:
- 75 procent kiest voor directe navigatie door de merknaam of URL zelf in te typen.
- 9 procent gebruikt een traditionele zoekmachine om het onderwerp verder te verkennen.
- 1,1 procent klikt rechtstreeks op een uitgaande link binnen de AI-omgeving.
AI Overviews verschijnen vooral bij zoekopdrachten met lage klikfrequentie
Google AI Overviews duiken hoofdzakelijk op bij praktische zoekopdrachten die historisch gezien al weinig doorkliks naar uitgevers genereerden. Denk hierbij aan feitelijke vragen over het weer, marktkoersen of korte definities.
Zoekopdrachten met een AI Overview leiden in circa 20 procent van de gevallen tot een klik naar een nieuwsbron, vergeleken met 30 procent bij zoekopdrachten zonder AI-samenvatting. Wanneer exact dezelfde zoekopdracht met en zonder AI Overview wordt vergeleken, krimpt het verschil echter tot slechts 2 procentpunten.
Sportgerelateerde zoekopdrachten, die traditioneel de hoogste doorklikpercentages behalen, activeren vrijwel nooit een AI-samenvatting. AI-overzichten lijken het bestaande klikgedrag daardoor nauwelijks te verstoren.
Grote mediahuizen profiteren onevenredig van merkvermeldingen
Als een AI-assistent een specifieke merknaam noemt in het antwoord, stijgt het aantal bezoeken aan die uitgever de volgende dag met 10,6 procentpunten. Over de daaropvolgende week kan die stijging zelfs oplopen tot bijna 20 procentpunten.
Deze toename in merkbekendheid leidt echter niet tot een eerlijke verdeling over het gehele medialandschap. Grote uitgevers zijn goed voor 82 procent van alle door AI voorgestelde merknamen en eisen maar liefst 97 procent van de vervolgbezoeken op.
Middelgrote nieuwsplatformen worden in 17 procent van de gevallen genoemd, maar ontvangen hier een verwaarloosbaar aandeel van het daadwerkelijke verkeer uit. AI-modellen versterken hiermee de macht van gevestigde mediamerken.
Waarom traditionele analytics de impact van AI onderschatten
Klassieke webanalyse kijkt uitsluitend naar de directe herkomst van een bezoeker via referral-data. Wanneer jouw content wordt verwerkt in een AI-antwoord, bouwt de gebruiker kennis en merkvertrouwen op zonder direct op een link te klikken.
Om jouw digitale bereik correct te beoordelen, moet je verder kijken dan standaard UTM-parameters. Het monitoren van merkaanwezigheid binnen AI-antwoorden wordt een onmisbaar onderdeel van jouw SEO- en merkstrategie.
Bron: Search Engine Land