Google's AI Overviews geven op steeds meer zoekresultatenpagina's een advies dat rechtstreeks ingaat tegen de betaalde advertentie die er vlak boven staat. Uit onderzoek van Search Engine Land blijkt dat een adverteerder die premium bedragen betaalt voor de bovenste positie, in de AI-samenvatting soms zelfs helemaal niet wordt genoemd.
Voor SEO- en SEA-teams gaat het probleem daarmee verder dan lay-out of ruimte op de pagina. Het draait om vertrouwen: gebruikers nemen een stellige AI-conclusie sneller over dan een advertentie met sterren en reviews.
Twee tegenstrijdige antwoorden op één pagina
Bij de zoekopdracht 'wat is de beste loodgieter voor een gesprongen leiding' stond bovenaan een advertentie met een leidingdetectie-actie, 24/7 bereikbaarheid en een beoordeling van 4,9 sterren uit meer dan 20.000 reviews. Direct daaronder gaf de AI Overview een ander advies, met de namen van twee concurrerende bedrijven.
Het bedrijf dat voor de advertentie betaalde, kwam in de AI-samenvatting niet één keer voor. Google toonde zo twee 'definitieve' antwoorden op dezelfde pagina, voor dezelfde zoekopdracht, die elkaar rechtstreeks tegenspraken.
Van overzicht naar oordeel
Klassieke zoekresultaten waren twintig jaar lang een lijst met opties: tien blauwe links waaruit een gebruiker zelf een keuze maakte. Advertenties stonden er duidelijk gelabeld naast, en gebruikers wogen zelf merken en beoordelingen tegen elkaar af.
Een AI Overview werkt anders. Het schrijft niet 'dit zijn de opties', maar 'dit is de beste', en die stellige toon oogt even gezaghebbend ongeacht hoe dun de onderliggende data eigenlijk is.
Kleine wijziging in de zoekopdracht, compleet ander merk
Bij een test rond 'sweatshirts tegen angst' toonde de gewone zoekpagina een productcarrousel met een advertentie van hetzelfde merk, inclusief een vermelding van meer dan 100.000 bezoeken in de afgelopen maand. Zodra dezelfde vraag rechtstreeks aan de AI Overview werd gesteld, verdween dat merk volledig uit de aanbevelingen en verschenen er drie andere merken, waarvan er twee helemaal niet adverteerden.
- Vergelijkende zoekopdracht: het adverterende merk ontbreekt volledig in de AI-samenvatting
- Informatieve variant van dezelfde zoekopdracht: hetzelfde merk verschijnt alsnog, maar in een andere productcategorie
- Het advertentiebudget van het merk blijft in beide gevallen ongewijzigd
Een kleine aanpassing van de zoekterm, van een vergelijkende naar een informatieve vraag, veranderde het antwoord opnieuw. Het merk dook nu wél op, maar dan geclassificeerd onder een andere categorie.
Wat merken en marketeers hieraan kunnen doen
Dit betekent niet dat klassieke SEO overbodig is geworden. Het doel verschuift van een plek in de top 10 naar een plek in het antwoord dat de AI kiest om te citeren, wat in de praktijk neerkomt op generative engine optimization (GEO).
Merken die wel werden geciteerd, deelden een aantal kenmerken:
- Consistente naam, adres en telefoonnummer (NAP) en gestructureerde data per vestiging
- Gedetailleerde productinformatie zoals gewicht, materiaal en specificaties in schema-opmaak
- Heldere entiteitsherkenning, zodat de AI het merk aan de juiste categorie koppelt
Advertentiebudget alleen garandeert dus geen vermelding meer. Structurele, goed opgebouwde content bepaalt in toenemende mate of een merk wel of niet in het AI-antwoord verschijnt.
Bron: Search Engine Land