Google's AI Overviews bevelen steeds vaker een ander bedrijf aan dan het merk dat bovenaan de pagina premium betaalt voor zijn advertentie. Dat blijkt uit onderzoek van Search Engine Land, waarin een AI Overview een concurrent aanraadde terwijl de betalende adverteerder in de samenvatting niet eens werd genoemd. Voor SEO- en SEA-teams is dit een signaal dat vertrouwen en attributie op de zoekresultatenpagina serieus onder druk staan.
Advertentie en AI-antwoord spreken elkaar tegen
Bij de zoekopdracht "beste loodgieter voor een gesprongen leiding" stond bovenaan een sponsored advertentie van een loodgietersbedrijf met een lekdetectie-actie van 89 dollar, 24/7 beschikbaarheid en meer dan 20.000 beoordelingen van 4,9 sterren. Alle klassieke conversiesignalen waren aanwezig.
Direct daaronder gaf de AI Overview echter een heel andere naam als beste keuze, zonder enige voorbehoud. De adverteerder die voor die toppositie betaalde, ontbrak volledig in het AI-antwoord. Twee definitieve antwoorden op dezelfde pagina, voor dezelfde vraag, die elkaar rechtstreeks tegenspreken.
Van vergelijken naar een verdict
Klassieke organische resultaten waren twintig jaar lang een verzameling kandidaten. Gebruikers scanden tien blauwe links, wogen merkbekendheid af en vormden zelf een oordeel, terwijl advertenties duidelijk gelabeld ernaast stonden.
Een AI Overview doet iets fundamenteel anders. Het model zegt niet "hier zijn opties om te overwegen", maar stelt met overtuiging "dit is de beste keuze". Die stellige toon werkt hetzelfde, ongeacht of de onderliggende data uitgebreid of juist dun is, en gebruikers accepteren zo'n vloeiend antwoord sneller dan dat ze zelf tien URL's gaan vergelijken.
Kleine zoekopdracht, compleet ander antwoord
Bij tests met sweatshirts tegen angstklachten domineerde één merk zowel de Shopping-carrousel als de tekstadvertentie, inclusief een social proof-vermelding van meer dan 100.000 bezoeken per maand. Toch koos de AI Overview twee heel andere merken als aanbeveling, zonder enige betaalde aanwezigheid.
Nog opvallender: bij een lichte aanpassing van de zoekterm, van een aankoopgerichte naar een informatieve vraag, verscheen het oorspronkelijke merk plotseling wel weer in de AI Overview, maar dan in een heel andere categorie. Dezelfde advertentie bleef zichtbaar, terwijl de AI-conclusie compleet omsloeg op basis van een kleine woordkeuze.
Wat dit betekent voor SEO en adverteerders
Het biedingssysteem achter advertenties en het taalmodel achter AI Overviews werken los van elkaar. Geen enkel marketingteam heeft volledige controle over hoe die twee systemen elkaar beïnvloeden, en de uitkomst kan omslaan bij de kleinste formuleringswijziging.
SEO is daarmee niet minder relevant geworden, maar het doel is verschoven van ranken in een lijst naar geciteerd worden in het antwoord zelf. Merken die wel als bron werden aangehaald, hadden een aantal zaken gemeen:
- Duidelijke entiteitsherkenning en consistente naam-, adres- en telefoongegevens op landingspagina's
- Gestructureerde data die specifiek en lokaal is opgebouwd
- Gedetailleerde productinformatie zoals materiaal, gewicht en exacte specificaties
Voor bedrijven die afhankelijk zijn van betaalde zoekresultaten is dit een reden om niet blind te vertrouwen op advertentiebudget alleen. Investeren in structured data en heldere content blijft nodig, juist omdat een AI Overview zomaar een heel ander merk kan aanwijzen als beste keuze.
Bron: Search Engine Land